هنجارهای اجتماعی چیست؟

ما به دلیل میل ذاتی به پذیرش و تعلق اجتماعی رفتار دیگران را تقلید می کنیم. همچنین، از رفتار دیگران برای راهنمایی در موقعیت های مبهم یا جدید استفاده می کنیم. علاوه بر این، تبعیت از هنجارهای اجتماعی به ما کمک می کند تا خود را به عنوان عضوی از گروه احساس کنیم و از پذیرش اجتماعی بهره مند شویم.

هنجارهای اجتماعی باورهای مشترکی هستند که در مورد نوع رفتار مناسب در یک موقعیت خاص وجود دارند. این هنجارها از آداب و رسوم خاص مانند دست دادن هنگام ملاقات با کسی برای اولین بار تا قوانین کلی تر که رفتار را کنترل می کنند و درک ما از دیگران را تحت تاثیر قرار می دهند، متفاوت هستند.

این سوگیری در کجا رخ می دهد؟

هنجارهای اجتماعی مرزی نمی شناسند. ما در هر موقعیتی نسبت به آنها حساس هستیم و حتی می توانند ما را به انجام کارهایی وادار کنند که معمولا انجام نمی دهیم. فرض کنید در حال پیاده روی هستید و قهوه ای را که بیرون برده اید می نوشید. محله ای که در آن هستید به نظر خالی از سکنه است و روی زمین نزدیک شما زباله های زیادی وجود دارد. وقتی قهوه تان تمام شد، آن را روی پیاده رو می ریزید، زیرا واضح است که همه همین کار را می کنند.

تاثیرات فردی

هنجارهای اجتماعی معمولاً پارامترهای مفیدی هستند؛ آنها نقشه راهی برای انواع موقعیت‌های اجتماعی به ما می‌دهند و پایه مشترکی برای اعضای یک فرهنگ یا جامعه فراهم می‌کنند تا تعاملات خود را بر اساس آن بنا کنند. با این حال، از هنجارهای اجتماعی می‌توان برای دستکاری رفتار مردم نیز استفاده کرد - برای مثال، شرکت‌ها یا فروشندگان می‌توانند از این هنجارها برای ترغیب مشتریان به خریدهای مختلف استفاده کنند. تاکتیک‌های فروش رایج، مانند تکنیک «در-به-چهره»، طراحی شده‌اند تا از هنجارهای اجتماعی برای برانگیختن رفتار مورد نظر از فرد استفاده کنند.

تاثیرات سیستمی

در برخی شرایط، تمایل ما به پیروی از هنجارهای اجتماعی می‌تواند به انطباق منجر شود و ما را به رفتارهای مضر سوق دهد یا از اقدام کردن باز دارد. تمایل به "جای گرفتن" و اجتناب از مخالفت با جریان اصلی می‌تواند نظرات مخالف را خفه کند. مهم‌تر از آن، هنجارها می‌توانند منجر به جهل جمعی شوند، جایی که ما متوجه نمی‌شویم که بسیاری از افراد دیگر مخفیانه با چیزی مخالف هستند یا دیدگاهی متفاوت از اکثریت دارند.

تاثیر بر محصول

شگفت‌آور نیست که هنجارهای اجتماعی نه تنها بر خرید محصولات توسط افراد تأثیر می‌گذارند، بلکه بر طراحی آن محصولات نیز تأثیر می‌گذارند. در صنعت مد، روندها به سرعت تغییر می‌کنند. برای اینکه برندهای پوشاک بتوانند شناور بمانند، باید با سبک‌های فعلی همگام شوند. در عصر رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها، بسیاری از روندها توسط آنچه که به صورت آنلاین محبوب است هدایت می‌شوند و هنجارهای اجتماعی در مورد آنچه که «خنک» است ایجاد می‌کنند.

تغییر هنجارهای اجتماعی بر این که چه محصولاتی تولید می‌شوند و چگونه تولید می‌شوند تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، شاخص مصرف آگاهانه (CCSI) به طور مداوم روند صعودی در خرید اخلاقی را گزارش می‌کند، زیرا به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان بیش از همیشه به مسئولیت اجتماعی اهمیت می‌دهند.

هنجارهای اجتماعی و هوش مصنوعی

در حالی که هوش مصنوعی در حال حاضر در حوزه‌های تحقیقاتی متعددی دخیل است، استفاده از آن برای شناسایی هنجارهای اجتماعی و نقض این هنجارها می‌تواند آزمایش‌ها را در روانشناسی اجتماعی و علوم محاسباتی استاندارد کند. محققان نویمن و کوهن دو آزمایش در مورد هنجارهای اجتماعی و هوش مصنوعی انجام دادند.

آنها دریافتند که پلتفرم‌های مختلف می‌توانند هنجارهای اجتماعی مانند ادب، اعتماد و توافق را با دقت شناسایی کنند. در آزمایش بعدی برای توانایی هوش مصنوعی در تشخیص نقض هنجارها، محققان برخی موفقیت‌ها را با آینده‌ای امیدوارکننده و توانایی بهبود مشاهده کردند. این مطالعه مقدماتی می‌تواند نحوه انجام تحقیقات علوم اجتماعی مانند تحلیل شخصیت بر اساس هنجارهای شخصی افراد را تغییر دهد.

چرا این اتفاق می‌افتد؟

هنگامی که روانشناسان اجتماعی و دانشمندان رفتاری در مورد هنجارهای اجتماعی صحبت می‌کنند، معمولاً کمتر به شیوه‌های فرهنگی خاص (مانند دست دادن) علاقه‌مند هستند تا به گرایش‌های گسترده در رفتار انسان. بسیاری از تحقیقات در این زمینه تأثیر هنجاری بر اعمال افراد را بررسی کرده است - به عبارت دیگر، چگونه رفتار افراد تحت تأثیر رفتار دیگران اطرافشان قرار می‌گیرد. این مطالعات نشان داده‌اند که مردم اغلب با مشاهده ساده رفتار دیگران تحت تأثیر قرار می‌گیرند، حتی زمانی که به آنها گفته نشده است که به شیوه خاصی رفتار کنند.

یک مطالعه که توسط الیوت آرونسون و مایکل اولری در دهه 1980 انجام شد، بررسی کرد که آیا هنجارهای اجتماعی بر مصرف آب دانشجویان تأثیر می‌گذارد یا خیر. در آن زمان، آرونسون و اولری در دانشگاه کالیفرنیا در سانتا کروز بودند، جایی که خشکسالی یک مشکل مکرر است. دانشگاه تابلوهایی را در اتاق‌های دوش دانشگاه قرار داده بود که از دانشجویان می‌خواست با بستن دوش هنگام صابون زدن، آب را حفظ کنند. با وجود این علائم، تنها 6 درصد از دانشجویان از این درخواست پیروی کردند. بنابراین، محققان چندین دانشجوی مرد را برای شرکت در یک آزمایش استخدام کردند.

یک دانشجو، الگوی تعیین شده، وارد اتاق دوش شد، دوش را باز کرد و منتظر ماند تا صدای ورود فرد دیگری را بشنود. در آن مرحله، الگو طبق دستورالعمل روی تابلو، دوش را برای صابون زدن خاموش کرد. زمانی که الگو دوش خود را تمام کرد و از اتاق خارج شد، دانشجوی دیگری، ناظر، وارد شد تا ببیند آیا دانشجوی دیگر از او پیروی کرده است یا خیر. محققان دریافتند که 49 درصد از دانشجویان از رفتار الگو پیروی کردند و زمانی که یک الگوی دوم اضافه شد، 67 درصد مطابقت داشتند.

علاوه بر تمایل کلی مردم به عمل کردن به همان شیوه دیگران، چندین هنجار خاص وجود دارد که اغلب رفتار مردم را هدایت می‌کند، مانند هنجار متقابل - این واقعیت که ما معمولاً احساس می‌کنیم مجبوریم لطف را پس بدهیم وقتی که شخص دیگری کاری خوب برای ما انجام می‌دهد.

در یک آزمایش که قدرت متقابل را نشان می‌دهد، به شرکت‌کنندگان گفته شد که این مطالعه در مورد «مهارت‌های ادراک شناختی» است و به آنها کارهای مختلفی برای تکمیل داده شد. در نقطه‌ای از آزمایش، یک همدست - کسی که به عنوان شرکت‌کننده ظاهر می‌شد اما در واقع در آزمایش شرکت داشت - برای رفتن به دستشویی بلند شد. او با چندین بطری آب برگشت که به نیمی از شرکت‌کنندگان داد. بعداً، همدست از شرکت‌کنندگان پرسید که آیا مایل هستند برای یک پروژه تحقیقاتی یک نظرسنجی را تکمیل کنند. شرکت‌کنندگانی که از همدست بطری آب دریافت کرده بودند، با احتمال بیشتری نظرسنجی را پر کردند و لطف را پس دادند.

واضح است که هنجارهای اجتماعی می‌توانند تأثیر قوی بر رفتار ما داشته باشند. اما چرا اینطور است؟ در موقعیت‌هایی که ما با آنچه در حال رخ دادن است کمتر آشنا هستیم و احساس می‌کنیم که در مورد نحوه رفتارمان مطمئن‌تر هستیم، ممکن است به سادگی به دلیل اینکه بهترین شرط ماست، از رفتار دیگران پیروی کنیم. اما بیشتر اوقات، پایبندی ما به هنجارهای اجتماعی بیشتر به فشارهای تکاملی و تمایل ما به دیدن خود در یک نور خاص مربوط می‌شود.

ما برای پذیرش تکامل یافته‌ایم

یکی از قوی‌ترین محرک‌های رفتار انسان نیاز ما به تعلق است. انسان‌ها موجودات اجتماعی هستند و دلیل مهمی وجود دارد که در دوران پیش از تاریخ، راه دیگری برای زنده ماندن وجود نداشت. در یک محیط باستانی سخت و بی‌رحم، حفظ روابط خوب با دیگران، بودن در یک جمع، بسیار مهم بود. کار گروهی به انسان‌ها اجازه می‌داد حیوانات بزرگ‌تر را شکار کنند، بهتر از خود در برابر شکارچیان یا دشمنان دفاع کنند، غذا و منابع را با یکدیگر تقسیم کنند و موارد دیگر. افرادی که به اندازه کافی زنده ماندند تا ژن‌های خود را به نسل بعدی منتقل کنند، احتمالاً کسانی بودند که روابط نزدیکی با بقیه قبیله خود داشتند.

در عصر مدرن، ممکن است دیگر نیازی به کمک رفقای خود برای شکست دادن یک ماموت پشمالو نداشته باشیم، اما مغز ما هنوز سیم‌کشی عصبی اجدادمان را حفظ کرده است. نیاز به تعلق و میل به نزدیکی با دیگران، یک انگیزه اساسی انسانی در نظر گرفته می‌شود. ارتباط اجتماعی آنقدر برای وجود ما ضروری است که کمبود آن برای سلامت جسمی ما مضر است. در یک متاآنالیز که یافته‌های 148 مطالعه در مورد انزوای اجتماعی و مرگ و میر را بررسی کرد، محققان دریافتند که افرادی که روابط اجتماعی قوی دارند، 50 درصد احتمال زنده ماندن بیشتری دارند.

با پیروی از هنجارهای اجتماعی، از ایجاد هر گونه ناراحتی و خطر رد شدن توسط دیگران جلوگیری می‌کنیم. برخی هنجارهای خاص، مانند هنجار متقابل، به نظر می‌رسد که به طور خاص برای تقویت روابط ما با دیگران و ایجاد حس هماهنگی گروهی وجود دارند.

ما می‌خواهیم خود مفهومی خود را حفظ کنیم

نیاز اساسی دیگر انسان، در کنار تعلق، نیاز به حفظ یک تصویر مثبت از خود است. یکی از راه‌های انجام این کار، حفظ رفتارمان مطابق با هنجارها و ارزش‌هایی است که با بزرگ شدن به تدریج درونی می‌کنیم.

هنگامی که در حال بلوغ هستیم، هنجارهای جامعه خود را هم از طریق مشاهده و هم از طریق تقویت مستقیم یاد می‌گیریم. رفتارهای خاصی پاداش داده می‌شوند، در حالی که برخی دیگر مجازات می‌شوند. تا زمانی که به بزرگسالی برسیم، اکثر ما مجموعه مشخصی از ارزش‌ها و ایده خاصی در مورد نحوه رفتار یک «فرد خوب» داریم. و از آنجایی که همه ما می‌خواهیم خود را به‌عنوان افراد خوبی ببینیم، اغلب خود را طبق استانداردهای تعیین‌شده توسط هنجارهایی که برای محافظت از خود مفهومی خود درونی کرده‌ایم، نگه می‌داریم.

شواهد تجربی برای حمایت از این ایده وجود دارد. در یک مطالعه در سال 1991، محققان از شرکت‌کنندگان خواستند که پرسشنامه‌ای را پر کنند که میزان نگرش آنها نسبت به زباله‌دانی را ارزیابی می‌کرد. سپس از آنها خواستند تا در حالی که محققان ضربان قلب و پاسخ هدایت پوستی آنها (میزان تعریق آنها) را کنترل می‌کردند، یک کار را کامل کنند که نیاز به قرار دادن یک خمیر مخصوص روی یکی از کف دست‌هایشان داشت. در حالی که شرکت‌کنندگان مشغول انجام کارها بودند، آنها همچنین به یک مانیتور تلویزیونی نگاه می‌کردند که یا تصویری از خودشان در حال انجام کار (گروه «تمرکز داخلی») یا یک سری شکل هندسی (گروه «تمرکز خارجی») را نشان می‌داد.

پس از پایان کار، به آنها یک دستمال کاغذی برای پاک کردن خمیر از دست‌هایشان داده شد. شرکت‌کنندگان متوجه نشدند که محققان بررسی خواهند کرد که آیا آنها زباله ریخته‌اند یا نه، و کاغذ را در پله‌ها انداخته‌اند. نتایج نشان داد که برای افرادی که شدیدا با زباله مخالف بودند، شرایط تمرکز داخلی میزان زباله را به طور قابل توجهی کاهش داد. برعکس، برای افرادی که در ابتدا واقعاً به زباله اهمیت نمی‌دادند، شرایط خاص تأثیر زیادی نداشت. چرا؟ محققان استدلال می‌کنند که دیدن خود روی صفحه تلویزیون باعث می‌شود مردم بیشتر از خود مفهوم خود آگاه شوند و احتمال بیشتری دارد که به گونه‌ای عمل کنند که با هنجارها و ارزش‌های درونی شده آنها سازگار باشد.

چرا مهم است

پیروی از هنجارهای اجتماعی لزوماً چیز بدی نیست - در واقع، داشتن هنجارهای مشترک برای ارتقای احساس انسجام اجتماعی بین اعضای یک جامعه یا فرهنگ مهم است. با این حال، پیروی از هنجارهای اجتماعی می‌تواند گاهی اوقات ما را عقب نگه دارد اگر باعث شود از برجسته شدن بترسیم و می‌تواند ما را نسبت به تنوع نظرات و نگرش‌هایی که مردم واقعاً دارند کور کند.

هنجارها قابل بهره‌برداری هستند

عادت ما به پایبندی به هنجارهای اجتماعی خاص به راحتی توسط افرادی که سعی در متقاعد کردن ما برای عمل به شیوه خاصی دارند مورد سوء استفاده قرار می‌گیرد - به خصوص افرادی که به دنبال فروش چیزی به ما هستند. تکنیک «در-به-چهره» یک نمونه از یک تاکتیک فروش است که از هنجارهای اجتماعی، مانند هنجار متقابل، بهره می‌برد. این تکنیک شامل شروع با درخواست لطف شدید از کسی و سپس پیگیری آن با یک لطف بسیار کوچکتر زمانی که آن لطف رد می‌شود، می‌شود. به عنوان مثال، در یک مطالعه، محققان از مردم پرسیدند که آیا مایل هستند دو سال را به کار داوطلبانه در یک مرکز بازداشت نوجوانان اختصاص دهند. پس از رد شدن، آنها عقب‌نشینی کردند و از مردم پرسیدند که آیا در عوض می‌توانند یک جلسه داوطلبانه واحد را در نظر بگیرند.

مردم بیشتر احتمال دارد که با درخواست دوم موافقت کنند زیرا احساس می‌کنند طرف مقابل برای آنها امتیاز داده است و تمایل دارند که جبران کنند. البته، زمانی که فروشندگان از این ترفند استفاده می‌کنند، در واقع هیچ امتیازی نداده‌اند. این همه برنامه بود. آگاهی از نقش هنجارهای اجتماعی در بازاریابی می‌تواند به جلوگیری از فریب خوردن با استفاده از استراتژی‌هایی مانند تکنیک در-به-چهره کمک کند.

انطباق می‌تواند تصمیم‌گیری را به خطر بیندازد

بین پیروی از هنجارهای اجتماعی و بردن انطباق به حد افراط خط باریکی وجود دارد. رفتار هنجاری به سادگی به معنای عمل کردن به همان شیوه دیگران است، مانند دست دادن برای سلام کردن. اما انطباق شدید می‌تواند ما را به رفتار متفاوت سوق دهد، مانند تایید نظری که با آن مخالفیم.

مشهورترین نمایش انطباق، مجموعه مطالعاتی است که به آزمایش‌های آش معروف است، که نشان داد مردم گاهی اوقات با قضاوت یک گروه مطابقت می‌کنند - حتی اگر آن قضاوت به طور واضح و آشکار اشتباه باشد. هنگامی که مردم برای شرکت در مطالعه آش وارد شدند، در اتاقی پر از افراد دیگر که معتقد بودند آنها نیز شرکت‌کننده هستند، نشستند. در واقع، همه افراد دیگر همدست بودند. سپس آش به گروه یک خط مستقیم (خط X) را در کنار سه خط دیگر نشان داد. کار گروه این بود که انتخاب کنند کدام یک از سه خط از نظر طول به X نزدیک‌تر است. به نظر می‌رسد که بسیار آسان است - مگر اینکه، برخلاف سردرگمی شرکت‌کنندگان واقعی، همه افراد دیگر در گروه به طور مداوم خط اشتباه را انتخاب کردند. نتیجه این بود که حدود 35 درصد از مردم مطابقت کردند و با انتخاب نادرست گروه خود موافقت کردند.

زمان‌هایی وجود دارد که انطباق مفید است، داشتن اجماع گروهی می‌تواند به ما کمک کند تا موثرتر باشیم و کارها را سریع‌تر انجام دهیم. اما همچنین می‌تواند صداهای مخالف را خفه کند. این می‌تواند در نهایت با فرآیندهای تصمیم‌گیری گروهی تداخل کند، زمانی که اعضای گروه نمی‌خواهند با به اشتراک گذاشتن دیدگاه متفاوت خطر رد شدن را بپذیرند.

هنجارها به ما ایده‌های نادرستی در مورد آنچه که دیگران فکر می‌کنند می‌دهند

هنگامی که اکثریت از یک هنجار اجتماعی پیروی می‌کنند، ما تمایل داریم فرض کنیم که همه با آن هنجار موافق هستند. این منجر به پدیده‌ای به نام جهل جمعی می‌شود، زمانی که مردم مخفیانه نگرش یا اعتقادی دارند که با هنجار متفاوت است، اما همچنان به طور علنی از هنجار پیروی می‌کنند زیرا باور دارند که تنها کسی هستند که چنین احساسی دارد. این می‌تواند احساس فشار برای پیروی از جمعیت را به دلیل ترس از رد شدن ایجاد کند، در حالی که در واقع، دیگران ممکن است کاملاً نظرات جایگزین را بپذیرند.

در یک مطالعه که جهل جمعی را نشان می‌دهد، محققان پرینستون از دانش‌آموزان در مورد راحتی خود در مصرف الکل و باورهای خود در مورد سطح راحتی دانشجوی متوسط سوال کردند. آنها دریافتند که مردم به طور سیستماتیک معتقد بودند که دانش‌آموزان دیگر نسبت به خودشان با الکل راحت‌تر هستند. به عبارت دیگر، همه معتقد بودند که آنها تنها کسانی هستند که علاقه کمتری به الکل نسبت به آنچه فرهنگ می‌طلبد دارند.

درک نادرست واقعیت به این شکل می‌تواند عواقب زیان‌باری داشته باشد. برای مثال، در این مطالعه، دانشجویان مرد ظاهراً با افزایش میزان مصرف الکل با این شکاف نگرشی کنار آمدند، در حالی که دانشجویان زن با گذشت زمان از دانشگاه دور شدند. اگر مردم کمتر تحت تأثیر هنجارهای اجتماعی قرار می‌گرفتند و دانش‌آمندان بیشتری حاضر بودند علناً بگویند چه احساسی دارند، هر دو نتیجه می‌توانست اجتناب شود، زیرا دانش‌آموزان می‌توانستند به راحتی کسی را پیدا کنند که نظر آنها را به اشتراک بگذارد.

چگونه از آن اجتناب کنیم

اغلب راحت‌تر است که با رفتار دیگران همراه شویم تا اینکه به چالش بکشیم آن را. برای اجتناب از جنبه‌های مخرب‌تر پیروی از هنجارهای اجتماعی، آگاهی از آنها نقطه شروع خوبی است، اما ممکن است در لحظه تصمیم‌گیری کافی نباشد. در اینجا برخی از استراتژی‌های خاص وجود دارد که می‌توانید برای کاهش قدرت هنجارهای اجتماعی استفاده کنید.

کمی وقت بگذارید قبل از اینکه لطف را جبران کنید

به دلیل هنجار متقابل، هر سناریویی که کسی سعی می‌کند به شما احساس بدهکاری کند، می‌تواند بر رفتار شما تأثیر بگذارد. با این حال، تحقیقات نشان می‌دهد که این احساس تعهد با گذشت زمان از بین می‌رود. در یک مطالعه، به افراد فرصتی داده شد تا لطف را پنج دقیقه یا یک هفته پس از دریافت اولیه یک هدیه کوچک بازگردانند. با گذشت یک هفته، هنجار متقابل کم و بیش ناپدید شد.

هر کجا که ممکن است - به خصوص اگر لطف شما احساس می‌کنید که باید به شما بازگردانده شود توسط یک فروشنده یا هر کس دیگری که با دستکاری شما سود می‌برد انجام شده است - سعی کنید قبل از عمل بر روی انگیزه جبران، کمی وقت بگذارید. این به شما کمک می‌کند تا اوضاع را با دید روشن‌تری ببینید و فرصتی برای پرسیدن از خودتان می‌دهد که آیا واقعاً چیزی به طرف مقابل بدهکار هستید یا خیر.

سعی کنید تیم قرمز تشکیل دهید

تیم قرمز یک استراتژی برای تصمیم‌گیری گروهی است که شامل تعیین کسی برای ایفای نقش مخالف، چالش کشیدن و پرسش از نظر غالب برای کمک به گروه برای دیدن نقاط ضعف در برنامه‌های خود است. دعوت از این نوع بازخورد برای جلوگیری از انطباق بسیار ارزشمند است زیرا نوعی پوشش برای افرادی فراهم می‌کند که دیدگاه غالب را ندارند و ممکن است در غیر این صورت از صحبت کردن بترسند.

تمرین غیرمعمول بودن

برای اکثر ما، مخالفت با جریان آسان نیست و می‌تواند اضطراب زیادی ایجاد کند. برای مقابله با این موضوع، یک مقاله در هاروارد بیزینس ریویو توصیه می‌کند که غیررسمی بودن را به روش‌های کوچک تمرین کنید تا تحمل بودن فرد عجیب را افزایش دهید. حرکات کوچک، مانند رد کردن دسر زمانی که همه در حال شرکت هستند، یا تمیز نگه داشتن محل کار خود حتی اگر محل کار همه کثیف است، می‌تواند به شما کمک کند تا به مقاومت در برابر کشش رفتار «هنجاری» عادت کنید.

چگونه همه چیز شروع شد

یکی از اولین آزمایش‌ها در مورد هنجارهای اجتماعی و انطباق توسط مظفر شریف در سال 1936 انجام شد. در این مطالعه، شریف نشان داد که درک افراد از اشیاء (یا حداقل نحوه گزارش درک آنها) تحت تأثیر گفته‌های دیگران قرار می‌گیرد.

بعدها، پس از جنگ جهانی دوم و هولوکاست، روانشناسان اجتماعی علاقه شدیدی به هنجارهای اجتماعی و انطباق پیدا کردند و امیدوار بودند بفهمند چرا بسیاری از مردم آلمان با قتل سیستماتیک بسیاری از مردم همراه شده‌اند. این منجر به برخی از شناخته‌شده‌ترین مطالعات در روانشناسی اجتماعی، از جمله آزمایش‌های آش و آزمایش میلگرام شد.

مثال 1 – استفاده از هنجارهای اجتماعی برای صرفه جویی در انرژی

هنجارهای اجتماعی می توانند مردم را تشویق کنند تا رفتار خود را بهبود بخشند اگر احساس کنند که به اندازه دیگران عمل نمی کنند، اما همچنین می توانند برعکس عمل کنند: به مردم این احساس را بدهند که اگر تاکنون بالاتر از حد متوسط بوده اند، مجوز رایگان برای عقب نشینی دارند. این به عنوان اثر بومرنگ شناخته می شود.

در یک مطالعه، محققان می خواستند بدانند که آیا می توانند از هنجارهای اجتماعی برای ترغیب مردم به صرفه جویی بیشتر در انرژی استفاده کنند یا خیر. برای انجام این کار، آنها پیام‌هایی را برای خانوارها ارسال کردند که حاوی اطلاعاتی در مورد هنجارهای توصیفی بود - به عبارت دیگر، به آنها گفتند که در مقایسه با سایر خانه‌های اطرافشان در صرفه‌جویی انرژی بهتر عمل می‌کنند یا بدتر. برای خانوارهایی که در ابتدا کار چندان خوبی انجام نمی‌دادند، این پیام آنها را تشویق کرد که بهتر عمل کنند. اما محققان اثر بومرنگ را برای خانوارهایی که بیشتر از همسایگان خود در مصرف انرژی صرفه‌جویی می‌کنند، پیدا کردند: عادات صرفه‌جویی در آب آنها بدتر شد.

در تلاش برای معکوس کردن اثر بومرنگ، محققان نامه‌هایی ارسال کردند که حاوی تأیید یا عدم تأیید اجتماعی (یک هنجار الزامی) در رابطه با میزان صرفه‌جویی انرژی خانوار خاص بود. اگر خانوارها انرژی کمتری نسبت به متوسط مصرف می‌کردند، یک صورت خندان دریافت می‌کردند و اگر انرژی بیشتری نسبت به متوسط مصرف می‌کردند، یک صورت غمگین دریافت می‌کردند. در حالی که اضافه کردن یک صورت خندان کارتونی ممکن است یک چیز بی‌اهمیت به نظر برسد، اما برای تغییر رفتار مردم کار کرد: اثر بومرنگ زمانی که مردم همچنین یک هنجار الزامی دریافت کردند، ناپدید شد. این فقط نشان می‌دهد که جذابیت تأیید اجتماعی یک چیز قدرتمند است.

مثال 2 – نظریه پنجره‌های شکسته

ممکن است در مورد پلیس «پنجره‌های شکسته» شنیده باشید، یک نظریه اجرای قانون که می‌گوید سرکوب جرایم سطح پایین می‌تواند به پیشگیری از جرایم جدی‌تر کمک کند. این سیاست در ابتدا توسط دانشمندان اجتماعی جیمز ویلسون و جورج کِلینگ در آتلانتیک نوشته شد و بر اساس مطالعه‌ای در سال 1969 توسط روانشناس اجتماعی فیلیپ زیمباردو بود. طبق این مقاله، زیمباردو در تحقیقات خود نشان داده بود که وقتی شیشه یک ماشین شکسته می‌شود، مردم بسیار بیشتر احتمال دارد که آن را تخریب کنند، زیرا پنجره شکسته یک هنجار اجتماعی برای آسیب رساندن به اموال را نشان می‌دهد.

مشکل همه اینها این است که این بر اساس سوء تفسیر از کار اصلی زیمباردو است. به عنوان بخشی از تحقیقات زیمباردو، او و دانشجویانش قصد داشتند با آسیب رساندن به یک ماشین، وادار به تخریب کنند. اما آنها "حمل کردند" و در نهایت ماشین را کاملاً نابود کردند. به عبارت دیگر، خود محققان ماشین را ویران کردند - نه رهگذران تصادفی که یک پنجره شکسته دیدند و بلافاصله دیوانه شدند. اگرچه مطالعات دیگر روانشناسی اجتماعی در دهه‌های پس از اولین ابداع آن نظریه پنجره‌های شکسته را تأیید کرده‌اند، اما روش‌شناسی و تحلیل‌های آماری پشت این مطالعات توسط برخی محققان به عنوان «متوسط» مورد انتقاد قرار گرفته است.

اگرچه هنجارهای اجتماعی می‌توانند تأثیر زیادی بر ما بگذارند، اما قدرت آنها تا همین جا ادامه دارد. ما باید نسبت به لفاظی‌های مربوط به هنجارهای اجتماعی شکاک و محتاط باشیم، به خصوص زمانی که مردم از ادعاهایی مانند نظریه پنجره‌های شکسته برای توجیه اشکال مضر اجرای قانون استفاده می‌کنند.