اثر بارنوم چیست؟

اثر بارنوم، که گاهی به عنوان اثر فورر نیز شناخته می‌شود، به این پدیده اشاره دارد که افراد باور می‌کنند اطلاعات کلی و عمومی که می‌تواند در مورد هر کسی صدق کند، به طور خاص برای خودشان صادق است.

 اثر بارنوم کجا رخ می‌دهد؟

این سوگیری در همه جا دیده می‌شود. آیا تا به حال فال روزانه خود را خوانده‌اید و متوجه شده‌اید که چقدر دقیق است؟ پس از همه، امروز همانطور که کوستار گفته بود، شما واقعاً حرف‌های حکیمانه‌ای شنیدید و با یک دوست قدیمی ارتباط برقرار کردید.

اگرچه همه می‌دانیم که فال‌ها به طور عمدی مبهم هستند تا بتوانند با تعداد بیشتری از افراد ارتباط برقرار کنند، اما برخی هنوز هم از اینکه این توصیفات چقدر کامل با خودشان مطابقت دارد شگفت‌زده می‌شوند. اثر بارنوم ما را فریب می‌دهد تا باور کنیم که یک فال خاص فقط برای ما نوشته شده است و ما را تشویق می‌کند تا تشابهات غیر واقعی بین متن و زندگی خودمان پیدا کنیم.

علاوه بر طالع‌بینی، افرادی که در حرفه‌های «عصر جدید» مانند فال‌گیران کارت تاروت، شعبده‌بازان و فال‌بین‌ها کار می‌کنند، برای متقاعد کردن مشتریان از پیش‌بینی‌های خود از اثر بارنوم استفاده می‌کنند.

تاثیرات فردی

اثر بارنوم زمانی خطرناک می‌شود که در تصمیم‌گیری ما اختلال ایجاد کند. باور کردن اینکه اطلاعات کلی به طور مستقیم به خودمان مربوط می‌شود، مانع از تحلیل منطقی گزینه‌هایمان و انتخاب بهترین نتیجه ممکن می‌شود. برای مثال، چه می‌شود اگر به دلیل ناسازگاری فال طالع‌بینی با خودتان، از قرار ملاقات با کسی خودداری کنید؟ یا اگر به دلیل پیش‌بینی فاجعه در آینده توسط فال‌تان، از خانه بیرون نروید؟ اگر بیش از حد به این پیش‌بینی‌های مبهم اعتماد کنیم، می‌توانند با دور کردن ما از تصمیماتی که در غیر این صورت می‌گرفتیم، مسیر زندگی‌مان را تغییر دهند.

تاثیرات سیستماتیک

در یک سازمان، اثر بارنوم می‌تواند تعیین کند که کارکنان تا چه اندازه تمایل به پذیرش یا رد بازخورد دارند. همانطور که در زیر توضیح داده شده است، ما بیشتر احتمال دارد باور کنیم که بیانیه‌های کلی مثبت در مورد ما صدق می‌کند. این بدان معناست که وقتی یک مدیر از تیم خود به خاطر کار خوبشان تقدیر می‌کند، کارمندان ممکن است تمایل داشته باشند که با افتخار این تعریف را بپذیرند، حتی اگر رئیس‌شان به طور خاص به آن‌ها اشاره نکرده باشد.برعکس، ما در برابر بیانیه‌های کلی منفی مقاومت می‌کنیم و اغلب از دیدن آن‌ها به عنوان چیزی که در مورد ما صدق می‌کند خودداری می‌کنیم. به دلیل این تمایل، کارمندان ممکن است هنگام ارائه بازخورد سازنده توسط مدیر به تیم خود، در ادغام انتقاد با خود مشکل داشته باشند و ترجیح دهند باور کنند که این انتقاد برای همه افراد به جز خودشان صدق می‌کند.با توجه به این موضوع، ممکن است افراد ارشد بخواهند اولویت را بر ارائه بازخورد فردی به هر کارمند بگذارند تا تضمین کنند که آن‌ها به درستی بازخورد را به خودشان مرتبط می‌کنند، نه اینکه دستاوردهای خود را بزرگنمایی کنند یا از کمبودهای خود چشم‌پوشی کنند.

تاثیر بر محصول

اثر بارنوم می‌تواند بر نحوه تعامل و ایجاد رابطه شرکت‌های بزرگتر با مشتریان تاثیر بگذارد. همانطور که معمولاً در کمپین‌های بازاریابی دیده می‌شود، این سوگیری شناختی، تصور یک تجربه شخصی‌سازی شده منحصر به فرد را اغراق می‌کند. هنگامی که به درستی اجرا شود، اثر بارنوم می‌تواند مشتری را به خرید تشویق کند و وفاداری به برند را تقویت کند. از سوی دیگر، این سوگیری به شرکت‌ها اجازه می‌دهد تا به طور موثر مصرف‌کنندگان را فریب دهند تا احساس کنند که شخصاً با برند در تعامل هستند، در حالی که در واقعیت، آن برند به طور عمدی برای جذب مخاطبان گسترده طراحی شده است. با توسعه تاکتیک‌های پیچیده‌تر توسط شرکت‌ها برای هدف قرار دادن مشتریان خود، باید انتظار داشته باشیم که نمونه‌های بیشتری از اثر بارنوم در کالاها و خدمات ما ادغام شود.

اثر بارنوم و هوش مصنوعی

اگرچه نرم‌افزارهای هوش مصنوعی مانند ChatGPT اغلب نتایج کلی تولید می‌کنند، اما اثر بارنوم ممکن است ما را به این باور برساند که پاسخ‌های آن‌ها به طور خاص برای سوالات ما تنظیم شده است. کاربران ممکن است ادغام اصطلاحات فنی را به جای خروجی استاندارد مدل یادگیری ماشین، به عنوان شخصی‌سازی شده درک کنند. این تفسیر اشتباه، اثر بارنوم را تقویت می‌کند و ما را وسوسه می‌کند که ChatGPT را به عنوان یک متخصص خصوصی در نظر بگیریم، نه یک پاسخ خودکار.

چرا این اتفاق می‌افتد؟

اثر بارنوم یک پدیده بسیار رایج است که ناشی از تمایل طبیعی ما برای نسبت دادن معنای شخصی به بیانیه‌های کلی است. این پدیده ریشه در سوگیری شناختی دیگری به نام اعتبارسنجی ذهنی (که گاهی اوقات اثر تأیید نامیده می‌شود) دارد. اعتبارسنجی ذهنی زمانی است که ما اطلاعات را به دلیل اهمیت شخصی آن صحیح می‌دانیم زیرا ناخودآگاه رابطه بین دو رویداد بی‌ارتباط را شناسایی می‌کنیم. مانند اعتبارسنجی ذهنی، اثر بارنوم از گرفتن یک بیانیه مبهم و یافتن معنای خاص برای خودمان با اتصال موجودیت‌های کاملاً جداگانه ناشی می‌شود.

جالب توجه است که به نظر می‌رسد اثر بارنوم بیشتر در مورد بیانیه‌های مثبت اتفاق می‌افتد. به عنوان مثال، ما بیشتر احتمال می‌دهیم که فکر کنیم فال ما دقیق است اگر حاوی اطلاعات مثبتی باشد. از سوی دیگر، این بدان معناست که ما معمولاً نسبت به بیانیه‌های انتقادی بدبین‌تر هستیم و کمتر احتمال دارد فکر کنیم که آن‌ها مربوط به ما هستند. بنابراین اگر فال ما به هر گونه نقص شخصیتی در مورد علامت زودیاک ما اشاره کند، ممکن است آن را به عنوان مزخرف کنار بگذاریم.

این تعادل کاملاً منطقی است. پس از همه، مردم دوست دارند مورد تمجید قرار بگیرند و بیشتر احتمال دارد بازخورد مثبت در مورد خود را به عنوان دقیق بپذیرند، حتی اگر کلی و مبهم باشد. می‌توانیم این پدیده را بهتر با اصل پولیانا، که معمولاً به عنوان سوگیری مثبت شناخته می‌شود، توصیف کنیم که زمانی رخ می‌دهد که فرد دقت بیشتری در بیانیه‌های توصیفی داشته باشد وقتی که مثبت باشند. ناخودآگاه، افراد تمایل دارند که تمجید را با اشتیاق بپذیرند و در عوض، به سرعت انتقاد را رد کنند. پس از همه، چه کسی می‌خواهد باور کند که نظرات منفی مستقیماً به خودشان اشاره دارد، در حالی که کنار گذاشتن آن‌ها بسیار آسان‌تر است؟

اهمیت آگاهی از اثر بارنوم

با آگاهی از این اثر، می‌توانیم نسبت به هر سناریوی احتمالی که در آن می‌توانیم به راحتی تحت تأثیر قرار گیریم توجه داشته باشیم و قبل از اعمال اطلاعات مبهم بر خودمان، دو بار فکر کنیم. به عنوان مثال، کسانی که نسبت به فال‌ها و توصیه‌های روانشناختی مشکوک هستند، تمایل دارند که اجازه ندهند این پیش‌بینی‌ها زندگی آن‌ها را دیکته کنند و به جای آن، مسیر خود را انتخاب کنند.

چگونه از آن اجتناب کنیم

همانطور که در بسیاری از موارد، آگاهی و شک‌گرایی برای اجتناب از برخی ترفندهای شناختی بسیار مهم است. حتی اگر از بررسی فال خود برای سرگرمی لذت می‌برید، آگاهی از اثر بارنوم می‌تواند از باور شما به اینکه این فال مستقیماً به شما مربوط می‌شود جلوگیری کند. در عوض، می‌توانید با تصمیم‌گیری آگاهانه به زندگی خود ادامه دهید.

اگرچه صرفاً آگاهی از اثرات شناختی مانند اثر بارنوم نمی‌تواند تضمین کند که ما به توهم آن نخواهیم افتاد، اما آگاهی یک نقطه شروع را فراهم می‌کند. به این ترتیب، افراد و سازمان‌ها می‌توانند یاد بگیرند که چگونه بیانیه‌های بارنوم را شناسایی کنند و چگونه تحت تأثیر ناخودآگاه این سوگیری قرار می‌گیرند.

ریشه‌های اثر بارنوم

اثر بارنوم به نام سرگرم‌کننده مشهور قرن نوزدهم، پی‌تی بارنم، نام‌گذاری شده است که داستان زندگی او الهام‌بخش فیلم بزرگ‌ترین شومن بود. بارنم معروف است به این گفته که «هر دقیقه یک ساده‌لوح متولد می‌شود». این عبارت به این اشاره دارد که طبیعت ساده‌لوح مردم آن‌ها را وادار می‌کند به آنچه در مورد خودشان گفته می‌شود باور کنند، و به طور واضح به حقه‌های پیچیده در صنعت سیرک که بارنم بر آن تسلط داشت اشاره می‌کند.

نام «اثر بارنوم» اولین بار در سال 1956 توسط روانشناس بالینی آمریکایی، پل میهل، ابداع شد. او پس از ابراز نارضایتی از سایر روانشناسان که به طور مداوم در مورد بیماران خود اظهارنظرهای کلی می‌کردند، این اصطلاح را پذیرفت. میهل این را یک عمل سهل‌انگاری می‌دید و به جای آن، طرفدار فردی‌سازی تشخیص‌ها بود.

بعدها، اثر بارنوم برای اولین بار توسط پروفسور برترام آر. فورر، روانشناس آمریکایی، به طور رسمی مورد بررسی قرار گرفت و به همین دلیل است که این سوگیری معمولاً به عنوان اثر فورر نیز شناخته می‌شود. او در سال 1948 آزمایشی را انجام داد که تصور می‌شود اولین آزمایش برای بررسی این اثر شناختی است، که در آن به دانش‌آموزان خود پرسشنامه‌های شخصیتی داد. او به کلاس اطلاع داد که هر پرسشنامه تجزیه و تحلیل خواهد شد و سپس با بازخورد شخصی در مورد نمرات خود به دانش‌آموزان بازگردانده می‌شود. در واقع، استاد به جای آن، بدون توجه به نتایج آزمون شخصیت، به دانش‌آموزان همان بازخورد کلی و غیر اختصاصی را داد.

بازخورد شامل عبارات کلی مانند «شما نیاز زیادی به این دارید که مردم شما را دوست داشته باشند و تحسین کنند» یا «شما تمایل دارید از خود انتقاد کنید» بود. پس از دریافت بازخورد اولیه، دانش‌آموزان کیفیت آن را ارزیابی کردند و به آن نمره‌ای بین صفر (اصلاً دقیق نیست) تا پنج (بسیار دقیق) دادند. این آزمایش در اثبات اثر بارنوم موفق بود زیرا میانگین امتیاز دانش‌آموزان 4.26 بود. این بدان معناست که اکثر کلاس بازخورد خود را به عنوان چیزی که به طرز چشمگیری برای خودشان دقیق است، در نظر گرفتند، حتی اگر نظرات ارائه شده همان بیانیه‌های کلی برای همه دانش‌آموزان بود.

مثال 1: فال‌گیری

یکی از قدیمی‌ترین و رایج‌ترین نمونه‌های اثر بارنوم در طالع‌بینی نهفته است. این عمل را می‌توان تقریباً به 2000 سال پیش به تمدن‌های باستانی بازگرداند که فال‌ها برای اولین بار برای قدرت پیش‌بینی‌شان استفاده می‌شد. از آن زمان، متخصصانی مانند شعبده‌بازان و کف‌بینان موفق شده‌اند بسیاری از مردم را به توانایی‌های پیش‌بینی خود متقاعد کنند.

با استفاده از اثر بارنوم برای توصیف ویژگی‌های شخصیتی رایج به گونه‌ای که برای یک فرد خاص منحصر به فرد به نظر می‌رسد، طالع‌بینی محبوبیت فوق‌العاده‌ای در سراسر جهان پیدا کرده است. فال‌ها «خوانش‌ها» یا پیش‌بینی‌هایی را برای دوازده نوع پروفایل مختلف به نام علائم زودیاک ارائه می‌دهند که مسیر خورشید را به بخش‌های مساوی تقسیم می‌کنند. علائم زودیاک شامل برج حمل، ثور، جوزا، سرطان، اسد، سنبله، ترازو، عقرب، قوس، جدی، دلو و ماهی‌ها است. هر کس بسته به زمان و مکان تولد خود در یک بخش، تحت یکی از این علائم قرار می‌گیرد. فال‌ها می‌توانند از نظر محتوا متفاوت باشند اما معمولاً توصیف‌هایی از ویژگی‌های شخصیتی معمولی یک علامت ارائه می‌دهند و همچنین پیش‌بینی‌های آینده‌ای را در موضوعاتی مانند شغل، زندگی عاشقانه، خانواده و توسعه شخصی ارائه می‌دهند.

سوزان میلر، طالع‌بین و نویسنده فال مشهور، هر ماه فال‌های طولانی برای هر علامت زودیاک منتشر می‌کند. اگرچه از نظر تاریخی میلر بسیاری از رویدادهای مهم جهانی را به اشتباه پیش‌بینی کرده است، اما او همچنان یکی از مشهورترین نویسندگان فال است. وب سایت او پربازدیدترین منبع آنلاین طالع بینی در جهان است. موفقیت میلر ریشه در استعداد او در نوشتن گذرگاه‌های مبهم طولانی و امیدوارکننده برای خوانندگانش دارد. با استفاده از اثر بارنوم، میلر احساس ارتباطی بین خوانندگانش و متن ایجاد می‌کند و هزاران نفر را در سراسر جهان متقاعد می‌کند که پیش‌بینی‌های او به طور خاص برای خودشان مرتبط است.

مثال 2: صفحه «برای شما»

محصولات دیجیتال نمونه‌ای مدرن از نحوه جذب مشتریان توسط اثر بارنوم و ارائه تجربه کاربری بهتر برای آن‌ها هستند. مشتریان معمولاً به دلیل ویژگی‌های شخصی‌سازی شده گنجانده شده در طراحی محصولات خود، مانند فیلم‌های توصیه‌شده و لیست‌های پخش موسیقی سفارشی، ارائه دهندگان دیجیتال مانند نتفلیکس و اسپاتیفای را ترجیح می‌دهند. انگار که محتوا مخصوصاً «برای آن‌ها» انتخاب شده است.

اگرچه شرکت‌های دیجیتال به کاربران این احساس کاذب را می‌دهند که برنامه‌ها با سلیقه هر مشتری سازگار است، اما در واقعیت، آن‌ها فقط خدمات کمی شخصی‌سازی شده ارائه می‌دهند. بله، ممکن است درست باشد که یادگیری ماشینی تا حدودی در توسعه این توصیه‌های کلی کمک می‌کند. با این حال، اثر بارنوم شخصی‌سازی درک شده این محصولات را برای تضمین رضایت مشتری تقویت می‌کند.

فناوری در حال حاضر به اندازه کافی پیشرفته نیست که به کاربران عادی مقدار بی‌انتهای محتوای قابل تنظیم را که از محصولات خود می‌خواهیم ارائه دهد. از این رو، اثر بارنوم حسی از انتخاب را بدون نیاز شرکت‌های فناوری به تطبیق کامل با هر مشتری ایجاد می‌کند. درک اینکه این خدمات کاملاً سفارشی هستند، به نوبه خود، باعث می‌شود مشتری احساس ارزشمندی کند و احتمال بیشتری دارد که به پخش فیلم و موسیقی از این شرکت‌ها ادامه دهد.