سوگیری لنگر چیست؟

سوگیری لنگر یک پدیده شناختی است که در آن افراد به طور غیرمتناسبی به اولین اطلاعاتی که در یک تصمیم‌گیری دریافت می‌کنند، وزن می‌دهند. این اطلاعات به عنوان یک نقطه مرجع یا لنگر عمل کرده و درک افراد از اطلاعات بعدی را تحت تاثیر قرار می‌دهد. در نتیجه، ممکن است قضاوت‌ها و تصمیم‌گیری‌ها به سمت این لنگر اولیه گرایش پیدا کنند.

به عبارت دیگر، افراد تمایل دارند از اطلاعات اولیه به عنوان نقطه شروع استفاده کنند و سپس تنظیمات جزئی در تخمین یا تصمیم خود ایجاد نمایند. این امر می‌تواند منجر به تخمین‌های نادرست و تصمیم‌گیری‌های غیر بهینه شود.

سوگیری لنگر در حوزه‌های مختلف تصمیم‌گیری از جمله مذاکره، فروش، سرمایه‌گذاری و ارزیابی ریسک مشاهده شده است. آگاهی از این سوگیری می‌تواند به افراد کمک کند تا در تصمیم‌گیری‌های خود دقت بیشتری داشته باشند.

سوگیری کی رخ می‌دهد؟

تصور کنید که برای دوست خود به دنبال هدیه هستید. شما یک جفت گوشواره پیدا می‌کنید که می‌دانید دوستتان آن را دوست خواهد داشت، اما قیمت آن ۱۰۰ دلار است که بسیار بیشتر از بودجه شماست. بعد از پس دادن گوشواره‌های گران قیمت، یک گردنبند ۷۵ دلاری پیدا می‌کنید - هنوز هم بالای بودجه شماست، اما خب، ارزان‌تر از گوشواره‌ها است!

تاثیرات فردی سوگیری لنگر

وقتی به یک رقم یا برنامه عمل خاص وابسته می‌شویم، تمام اطلاعات جدید را از طریق چارچوبی که در ابتدا در ذهن خود ترسیم کرده‌ایم فیلتر می‌کنیم و درک خود را تحریف می‌کنیم. این باعث می‌شود که حتی اگر شرایط اقتضا کند، تمایل کمی به تغییر برنامه‌های خود داشته باشیم.

تاثیرات سیستماتیک سوگیری لنگر

سوگیری لنگر بسیار فراگیر است و تصور می‌شود که بسیاری از سوگیری‌های شناختی دیگر مانند خطای برنامه‌ریزی و اثر پروژکتور را هدایت می‌کند. لنگر می‌تواند بر قضاوت‌های دادگاه تاثیر بگذارد، جایی که تحقیقات نشان می‌دهد که محکومیت‌های زندان تعیین شده توسط هیئت منصفه و قضات می‌تواند با ارائه یک لنگر تغییر کند.

تاثیر سوگیری لنگر بر محصول

لنگر در نحوه درک مشتریان از ارزش یک کالا و مقایسه آن‌ها با جایگزین‌ها تاثیر می‌گذارد. با اعمال آن بر قیمت‌گذاری، می‌توانیم از مثال ارائه تخفیف‌ها و فروش استفاده کنیم. لنگر بسته به قیمتی که فرد ابتدا در معرض آن قرار می‌گیرد می‌تواند اثرات مثبت و منفی داشته باشد. اگر مشتری ابتدا محصول را با قیمت اصلی و بدون تخفیف ببیند، این عدد به یک لنگر تبدیل می‌شود. اگر در ادامه یک پیشنهاد تخفیف ببیند، آن را به عنوان یک معامله عالی ارزیابی می‌کند! به همین ترتیب، اگر مشتری ابتدا با نرخ کاهش یافته در معرض محصول قرار گیرد، بازگشت بعدی به قیمت استاندارد ممکن است به عنوان یک قیمت غیر منطقی بالا تلقی شود.

سوگیری لنگر و هوش مصنوعی

پاسخ‌هایی که از مدل‌های یادگیری ماشین هوش مصنوعی دریافت می‌کنیم، می‌توانند به طور بالقوه سوگیری لنگر را تحریک کرده و در نتیجه بر تصمیم‌گیری تأثیر بگذارند. پاسخی که توسط یک ابزار هوش مصنوعی ارائه می‌شود ممکن است باعث شود افراد درک‌های نادرستی شکل دهند و به اولین پاسخی که دریافت می‌کنند لنگر بزنند. این باعث می‌شود که ما سایر راه‌حل‌های بالقوه را نادیده بگیریم و در تصمیم‌گیری خود محدود شویم.

پس از مواجهه با یک قطعه اطلاعات اولیه، احساس کمبود وقت و مشغولیت با بسیاری از کارها، به تنظیم ناکافی کمک می‌کند. اما این را می‌توان با صرف وقت و تلاش برای جلوگیری از نتیجه‌گیری عجولانه اجتناب کرد. مطالعه‌ای توسط راستوگی و همکاران نشان داد که وقتی افراد زمان بیشتری را صرف فکر کردن در مورد پاسخ‌های ارائه شده توسط هوش مصنوعی کردند، از لنگر دورتر شدند و اثر آن را بر تصمیم‌گیری خود کاهش دادند.

چرا سوگیری لنگر اتفاق می‌افتد؟

سوگیری لنگر یکی از قوی‌ترین اثرات در روانشناسی است. بسیاری از مطالعات اثرات آن را تایید کرده‌اند و نشان داده‌اند که ما اغلب می‌توانیم به ارزش‌هایی لنگر بزنیم که حتی ربطی به کار مورد نظر ندارند. در یک مطالعه، از افراد خواسته شد دو رقم آخر شماره تامین اجتماعی خود را بگویند. سپس تعدادی از محصولات مختلف از جمله تجهیزات کامپیوتر، بطری‌های شراب و جعبه‌های شکلات به آن‌ها نشان داده شد. برای هر مورد، شرکت‌کنندگان نشان دادند که آیا مایل به پرداخت مبلغی برابر با دو رقم خود هستند یا خیر. برای مثال، اگر شماره کسی با ۳۴ پایان می‌یافت، می‌گفتند که آیا برای هر مورد ۳۴ دلار پرداخت می‌کنند یا خیر. پس از آن، محققان پرسیدند که حداکثر مبلغی که شرکت‌کنندگان حاضر به پرداخت هستند چقدر است.

حتی اگر شماره تامین اجتماعی کسی چیزی بیش از یک سری ارقام تصادفی نباشد، این اعداد بر تصمیم‌گیری آن‌ها تاثیر گذاشت. افرادی که ارقام آن‌ها به عدد بالاتری می‌رسید، در مقایسه با افرادی که اعداد پایین‌تری داشتند، حاضر بودند مبلغ قابل توجهی بیشتر برای محصولات یکسان پرداخت کنند. سوگیری لنگر حتی زمانی که لنگرها با تاس انداختن یا چرخاندن چرخ بدست می‌آیند نیز برقرار است، حتی زمانی که محققان به افراد یادآوری می‌کنند که لنگر بی‌ربط است.

با توجه به همه گیری آن، به نظر می‌رسد لنگر عمیقا در شناخت انسان ریشه دارد. علل آن هنوز مورد بحث است، اما آخرین شواهد نشان می‌دهد که بسته به اینکه اطلاعات لنگر از کجا آمده است، به دلایل مختلف اتفاق می‌افتد. ما می‌توانیم به انواع ارزش‌ها یا قطعات اطلاعات لنگر بزنیم، صرف نظر از اینکه خودمان به آن‌ها رسیده‌ایم یا به ما ارائه شده‌اند.

فرضیه لنگر و تنظیم

توضیح اصلی برای سوگیری لنگر از آموس تورسکی و دنیل کانمن، دو چهره بسیار تاثیرگذار در اقتصاد رفتاری، می‌آید. در مقاله‌ای در سال ۱۹۷۴ با عنوان «قضاوت تحت عدم قطعیت: اکتشافات و سوگیری‌ها»، تورسکی و کانمن نظریه پردازی کردند که وقتی مردم سعی می‌کنند تخمین‌ها یا پیش‌بینی‌ها انجام دهند، با یک مقدار اولیه یا نقطه شروع شروع می‌کنند و سپس از آنجا تنظیم می‌کنند. سوگیری لنگر اتفاق می‌افتد زیرا تنظیمات معمولاً قابل توجه نیستند و منجر به تصمیم‌گیری نادرست می‌شوند. این به عنوان فرضیه لنگر و تنظیم شناخته شده است.

برای حمایت از نظریه لنگر خود، تورسکی و کانمن مطالعه‌ای انجام دادند که در آن از دانش‌آموزان دبیرستانی خواسته شد در مدت زمان بسیار کوتاهی به حدس زدن پاسخ معادلات ریاضی بپردازند. به عنوان مثال، در عرض پنج ثانیه از دانش‌آموزان خواسته شد حاصلضرب زیر را تخمین بزنند:

۸ × ۷ × ۶ × ۵ × ۴ × ۳ × ۲ × ۱ 

گروه دیگری دنباله یکسانی دریافت کردند، اما برعکس:

۱ × ۲ × ۳ × ۴ × ۵ × ۶ × ۷ × ۸ 

میانه تخمین برای مشکل اول ۲۲۵۰ و میانه تخمین برای دوم ۵۱۲ بود. (پاسخ صحیح ۴۰۳۲۰ است). تورسکی و کانمن استدلال کردند که این تفاوت به این دلیل ایجاد شده است که دانش‌آموزان سعی داشتند محاسبات جزئی را در ذهن خود انجام دهند و سپس این مقادیر را برای رسیدن به یک پاسخ تنظیم کنند. گروهی که دنباله نزولی دریافت کرده بودند، با اعداد بزرگتری شروع می‌کردند، بنابراین محاسبات جزئی آن‌ها آن‌ها را به یک نقطه شروع بزرگتر رساند که به آن لنگر می‌زدند (و بالعکس برای گروه با دنباله صعودی).

توضیح تورسکی و کانمن برای نشان دادن سوگیری لنگر در موقعیت‌هایی که افراد خودشان یک لنگر ایجاد می‌کنند خوب عمل می‌کند. با این حال، در مواردی که لنگر توسط برخی منابع خارجی ارائه می‌شود، فرضیه لنگر و تنظیم به اندازه کافی پشتیبانی نمی‌شود. در این شرایط، ادبیات پدیده ای به نام دسترسی انتخابی را ترجیح می دهد.

فرضیه دسترسی انتخابی

این نظریه بر پرایمینگ، اثر دیگری که در روانشناسی رایج است، تکیه دارد. هنگامی که افراد در معرض یک مفهوم قرار می‌گیرند، آماده می‌شوند، به این معنی که مناطق مغز مرتبط با آن مفهوم فعال می‌مانند. این باعث می‌شود که مفهوم به راحتی قابل دسترسی باشد و بنابراین قادر به تأثیرگذاری بر رفتار افراد بدون آگاهی آن‌ها باشد.

پرایمینگ یک پدیده قوی و همه جا حاضر است که در بسیاری از سوگیری‌ها و روش‌های اکتشافی دیگر نقش دارد و همانطور که مشخص است، لنگر ممکن است یکی از آن‌ها باشد. طبق این نظریه، هنگامی که در ابتدا با یک قطعه اطلاعات لنگر مواجه می‌شویم، یک نمایش ذهنی از هدف می‌سازیم و آزمایش می‌کنیم که آیا لنگر یک ارزش محتمل است یا خیر. به عنوان مثال، اگر از شما بپرسم که آیا رودخانه می‌سی سیپی طولانی‌تر یا کوتاه‌تر از ۳۰۰۰ مایل است، ممکن است سعی کنید گسترش شمال به جنوب ایالات متحده را تصور کنید و از آن برای فهمیدن پاسخ استفاده کنید.

هنگامی که در حال ساخت مدل ذهنی خود هستیم و لنگر را روی آن آزمایش می‌کنیم، در نهایت اطلاعات دیگری را فعال می‌کنیم که با لنگر سازگار است. در نتیجه، ما با تمام این اطلاعات آماده می‌شویم و احتمال تأثیر آن بر تصمیم‌گیری ما افزایش می‌یابد. با این حال، اطلاعات فعال شده در مدل ذهنی ما برای یک مفهوم خاص زندگی می‌کند، بنابراین سوگیری لنگر زمانی قوی‌تر است که اطلاعات آماده شده برای کار در دست انجام قابل اجرا باشد. بنابراین، پس از اینکه شما به سوال اول من درباره می‌سی سیپی پاسخ دادید، اگر از من بپرسم که عرض رودخانه چقدر است، لنگری که به شما دادم (۳۰۰۰ مایل) نباید تأثیر زیادی بر پاسخ شما داشته باشد، زیرا در مدل ذهنی شما، این رقم فقط مربوط به طول بود.

برای آزمایش این ایده، استراک و موسوایلر (۱۹۹۷) از شرکت‌کنندگان خواستند که یک پرسشنامه را پر کنند. ابتدا، آن‌ها یک قضاوت مقایسه‌ای انجام دادند، به این معنی که از آن‌ها خواسته شد حدس بزنند که آیا ارزش یک شی هدف بالاتر یا پایین‌تر از یک لنگر ارائه شده است. به عنوان مثال، ممکن است از آن‌ها پرسیده شده باشد که آیا دروازه براندنبورگ (هدف) بلندتر یا کوتاه‌تر از ۱۵۰ متر (لنگر) است. پس از این، آن‌ها یک قضاوت مطلق در مورد هدف انجام دادند، مانند اینکه از آن‌ها خواسته شود حدس بزنند که دروازه براندنبورگ چقدر بلند است. با این حال، برای برخی از شرکت‌کنندگان، قضاوت مطلق شامل بعد متفاوتی از قضاوت مقایسه‌ای بود - مانند پرسیدن در مورد عرض یک ساختار به جای ارتفاع آن.

نتایج نشان داد که اثر لنگر اگر چیزی که از ما خواسته می‌شود اندازه گیری یا تخمین بزنیم برای هر دو سوال یکسان باشد، بسیار قوی‌تر است، که از نظریه دسترسی انتخابی حمایت می‌کند. با این حال، این بدان معنا نیست که فرضیه لنگر و تنظیم نادرست است. در عوض، این بدان معناست که سوگیری لنگر به مکانیسم‌های مختلف و متعددی متکی است و بسته به شرایط به دلایل مختلف اتفاق می‌افتد.

خلق بد ما را پایین می‌کشد

تحقیقات نشان می‌دهد که تعدادی از عوامل بر سوگیری لنگر تأثیر می‌گذارند. یکی از آن‌ها خلق و خو است: شواهد نشان می‌دهد که افراد با خلق و خوی غمگین در مقایسه با دیگران با خلق و خوی خوب بیشتر مستعد لنگر هستند. این نتیجه تعجب‌آور است زیرا از نظر تاریخی، آزمایش‌ها نشان داده‌اند که برعکس آن درست است: خلق و خوی شاد منجر به پردازش مغرضانه‌تر می‌شود، در حالی که غمگینی باعث می‌شود مردم بیشتر به مسائل فکر کنند.

این یافته در زمینه نظریه دسترسی انتخابی منطقی است. اگر غمگینی باعث شود افراد پردازنده دقیق‌تری باشند، این بدان معناست که آن‌ها اطلاعات سازگار با لنگر بیشتری را فعال می‌کنند که در نتیجه سوگیری لنگر را تقویت می‌کند.

چرا سوگیری لنگر مهم است

سوگیری لنگر یکی از فراگیرترین سوگیری‌های شناختی است. چه در حال تنظیم برنامه‌ای برای یک پروژه باشیم یا سعی در تصمیم‌گیری در مورد یک بودجه معقول داشته باشیم، این سوگیری می‌تواند دیدگاه ما را منحرف کند و باعث شود به یک عدد یا ارزش خاص بچسبیم، حتی زمانی که غیر منطقی است.

لنگر آنقدر همه گیر است که تصور می شود نیروی محرکه تعدادی از سوگیری ها و روش های اکتشافی دیگر است. یک مثال از این مورد خطای برنامه ریزی است، سوگیری که نشان می دهد چگونه تمایل داریم زمان مورد نیاز برای تکمیل یک کار و همچنین هزینه های انجام آن را دست کم بگیریم. هنگامی که یک برنامه اولیه برای تکمیل یک پروژه تعیین کردیم، می‌توانیم به آن لنگر بزنیم، که به نوبه خود باعث می‌شود تمایل کمی به به‌روزرسانی برنامه خود داشته باشیم، حتی اگر مشخص شود که به زمان یا بودجه بیشتری نیاز داریم. این می‌تواند عواقب قابل توجهی داشته باشد، به خصوص در دنیای تجارت، جایی که ممکن است پول زیادی در یک سرمایه گذاری گره خورده باشد.

اجتناب از سوگیری

اجتناب کامل از سوگیری لنگر، با توجه به فراگیری و قدرتمندی آن، ممکن نیست. مانند همه سوگیری‌های شناختی، سوگیری لنگر ناخودآگاه است، به این معنی که قطع کردن آن دشوار است. حتی ناامیدکننده‌تر، استراتژی‌هایی که به طور شهودی به نظر می‌رسد راه‌های خوبی برای اجتناب از سوگیری هستند ممکن است با لنگر کار نکنند. به عنوان مثال، معمولاً ایده خوبی است که برای تصمیم‌گیری وقت بگذارید و با دقت به آن فکر کنید، اما همانطور که در بالا گفته شد، فکر کردن بیشتر در مورد یک لنگر ممکن است در واقع این اثر را قوی‌تر کند و منجر به فعال شدن اطلاعات سازگارتر با لنگر شود.

یک استراتژی مبتنی بر شواهد و ساده برای مبارزه با سوگیری لنگر این است که دلایلی بیاوریم که نشان می‌دهد آن لنگر برای موقعیت نامناسب است. در یک مطالعه، از کارشناسان خواسته شد قضاوت کنند که آیا قیمت فروش مجدد یک خودروی خاص (لنگر) خیلی بالا یا خیلی پایین است، پس از آن از آن‌ها خواسته شد تخمین بهتری ارائه دهند. با این حال، قبل از ارائه قیمت خود، از نیمی از کارشناسان نیز خواسته شد که استدلال‌هایی علیه قیمت لنگر ارائه دهند. این شرکت‌کنندگان اثر لنگر ضعیف‌تری نسبت به کسانی که مخالفت نکرده بودند نشان دادند.

در نظر گرفتن گزینه‌های متعدد همیشه ایده خوبی برای کمک به تصمیم‌گیری است. این استراتژی شبیه به تیم قرمز است که شامل انتصاب افرادی برای مخالفت و چالش با ایده‌های یک گروه است. با ایجاد یک مرحله در فرآیند تصمیم‌گیری که به طور خاص برای آشکار کردن نقاط ضعف یک برنامه و در نظر گرفتن جایگزین‌های آن اختصاص داده شده است، ممکن است بتوان تأثیر یک لنگر را کاهش داد.

چگونه همه چیز شروع شد

اولین اشاره به سوگیری لنگر در مطالعه‌ای در سال ۱۹۵۸ توسط موزافر شریف، دنیل توب و کارل هوولند بود. این محققان در حال انجام مطالعه‌ای در روانشناسی فیزیکی بودند، شاخه‌ای از روانشناسی که به بررسی نحوه درک ما از خواص فیزیکی اشیاء می‌پردازد. این آزمایش خاص شامل تخمین وزن اشیاء توسط شرکت‌کنندگان بود. آن‌ها از اصطلاح «لنگر» برای توصیف نحوه تأثیرگذاری حضور یک وزن افراطی بر قضاوت‌های اشیاء دیگر استفاده کردند. اثر لنگر تا اواخر دهه ۱۹۶۰ به عنوان سوگیری که بر تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارد، تصور نمی‌شد و تا دهه ۱۹۷۰ بود که دنیل کانمن و آموس تورسکی فرضیه لنگر و تنظیم را برای توضیح این پدیده معرفی کردند.

مثال ۱ - لنگرها در دادگاه

در سیستم قضایی کیفری، دادستان‌ها و وکلا معمولاً برای محکومان یک جرم حکم خاصی را درخواست می‌کنند. در موارد دیگر، ممکن است یک افسر آزادی مشروط حکم را توصیه کند. از نظر فنی، قاضی یک پرونده هنوز آزادی صدور حکم برای یک شخص را دارد، همانطور که مناسب می‌داند - اما تحقیقات نشان می‌دهد که این تقاضاها می‌توانند به عنوان لنگر عمل کنند و بر قضاوت نهایی تأثیر بگذارند.

در یک مطالعه، به قضات یک پرونده جنایی فرضی داده شد، از جمله اینکه دادستان در این پرونده چه حکمی را به عنوان حکم زندان درخواست کرده است. برای برخی از قضات، حکم پیشنهادی ۲ ماه بود؛ برای برخی دیگر ۳۴ ماه بود. ابتدا قضات ارزیابی کردند که آیا فکر می‌کنند تقاضا خیلی کم، خیلی زیاد یا کافی است. پس از آن، آن‌ها نشان دادند که اگر رئیس پرونده بودند چه حکمی صادر می‌کردند.

همانطور که محققان انتظار داشتند، لنگر تأثیر قابل توجهی بر طول مدت محکومیت تجویز شده داشت. به طور متوسط، قضاتی که لنگر بالاتر دریافت کرده بودند، حکمی به مدت ۲۸.۷ ماه صادر کردند، در حالی که گروهی که لنگر پایین‌تر دریافت کرده بودند، میانگین حکم ۱۸.۷۸ ماه داشتند. این نتایج نشان می‌دهد که چگونه تقاضای محکومیت می‌تواند درک یک قاضی از یک پرونده جنایی را تغییر دهد و می‌تواند قضاوت او را به شدت منحرف کند. واضح است که حتی افرادی که در زمینه خود متخصص شناخته می‌شوند در برابر سوگیری لنگر مصون نیستند.

مثال ۲ - لنگر و اندازه وعده‌های غذایی

همانطور که اکثر ما از تجربه می‌دانیم، پرخوری زمانی که یک وعده غذایی بزرگ نسبت به یک وعده کوچک به ما سرو می‌شود، آسان‌تر است. جالب اینجاست که این اثر ممکن است به دلیل لنگر باشد. در مطالعه‌ای که سوگیری لنگر و مصرف غذا را بررسی می‌کرد، از شرکت‌کنندگان خواسته شد تصور کنند که یک وعده غذایی کوچک یا بزرگ به آن‌ها سرو می‌شود و سپس نشان دهند که آیا بیشتر یا کمتر از مقدار داده شده غذا می‌خورند. سپس از شرکت‌کنندگان خواسته شد دقیقاً مشخص کنند که فکر می‌کنند چقدر غذا می‌خورند. نتایج نشان داد که تخمین‌های شرکت‌کنندگان در مورد اینکه چقدر غذا می‌خورند تحت تأثیر لنگری که در معرض آن قرار گرفته بودند، قرار داشت. برای مثال، اگر شرکت‌کننده در معرض وعده غذایی بزرگتر قرار می‌گرفت، پیش‌بینی‌های آن‌ها در مورد اینکه فکر می‌کردند چقدر غذا می‌خورند، بزرگ‌تر از کسانی بود که در معرض وعده غذایی کوچکتر قرار داشتند. این اثر حتی زمانی یافت شد که به شرکت‌کنندگان گفته شده بود لنگر را نادیده بگیرند.