اثر هاله چیست؟ 

اثر هاله یک سوگیری شناختی است که ادعا می‌کند برداشت‌های مثبت از افراد، برندها و محصولات در یک حوزه، بر احساسات ما در حوزه دیگر تأثیر مثبت می‌گذارد.

کجا این سوگیری رخ می‌دهد؟

اثر هاله اغلب زمانی رخ می‌دهد که ما ظاهر افراد را در نظر می‌گیریم. یک مثال کلاسیک زمانی است که فردی فرض می‌کند فردی جذاب از نظر فیزیکی احتمالاً مهربان، باهوش و اجتماعی نیز هست. ما تمایل داریم ویژگی‌های مثبت را به این فرد جذاب نسبت دهیم حتی اگر هرگز با او تعامل نداشته‌ایم. اثر هاله خطایی در قضاوت ماست و ترجیحات فردی، تعصبات و درک اجتماعی را منعکس می‌کند.

در حالی که سوگیری‌ها می‌توانند بر کل یک گروه تأثیر بگذارند، اثر هاله نیز می‌تواند فردی باشد. به عنوان مثال، اگر شما به طور خاص یک برند محصولات مراقبت از مو را ارزش قائل هستید، ممکن است احتمالاً خط تولید جدید آن‌ها را شگفت‌انگیز ارزیابی کنید، حتی اگر نقدهای بدی داشته باشد.

اثرات فردی

ما می‌توانیم این سوگیری را در همه جنبه‌های زندگی خود، از تعاملات در مدرسه و محل کار تا پاسخ‌ها به کمپین‌های بازاریابی پیدا کنیم. هنگامی که اثر هاله بر تصمیم‌گیری و ارزیابی‌های ما تأثیر می‌گذارد، می‌تواند توانایی ما را برای تفکر انتقادی در مورد ویژگی‌های دیگران کاهش دهد. در نتیجه، ممکن است برخی از نقص‌های آشکار در افراد و محصولات را نادیده بگیریم یا بی‌توجهی کنیم. این ادراک کج می‌تواند منجر به ارزیابی نادرست شخصیت یا حتی از دست دادن فرصت‌های ارزشمند شود.

این اثر می‌تواند به یک میانبر ذهنی بالقوه مضر دیگر، یعنی سوگیری تأییدی، منجر شود. در حالی که اثر هاله درک فوری ما از یک فرد یا محصول را شکل می‌دهد، سوگیری تأییدی چیزی است که این برداشت‌ها را ماندگار می‌کند. به همین ترتیب، ما به دنبال اطلاعاتی می‌گردیم تا آنچه را که قبلاً باور داشتیم تأیید کنیم و یک اتاق پژواک از ارزیابی‌های نادرست خود ایجاد کنیم.

اثرات سیستمیک

علاوه بر تأثیر منفی آن بر زندگی فردی ما، اثر هاله می‌تواند برای ایجاد چالش‌های سیستمیک جمع شود. یک نمونه از این را می توان در روانشناسی پشت عادات مصرف کننده مشاهده کرد. مطالعات نشان داده است که وقتی محصولات غذایی یکسان با برچسب "ارگانیک" یا "معمولی" برچسب گذاری می شوند، محصولات "ارگانیک" رتبه بندی بالاتری دریافت می کنند و مصرف کنندگان حاضرند برای آنها قیمت بالاتری بپردازند.1 این نشان می دهد که چگونه می توان مصرف کنندگان را برای پرداخت هزینه بیشتر از حد نیاز دستکاری کرد.

متأسفانه، اثر هاله می تواند نقش بزرگی در محیط کار داشته باشد. تحقیقات نشان می دهد که نژاد، جذابیت و جنسیت همگی بر احتمال ارزیابی مثبت یا منفی در محل کار تأثیر می گذارند. در یک تحلیل متا شامل دو مطالعه، محققان Xu، Martinez و Smith دریافتند که افراد جذاب متعارف که در مشاغل خدماتی کار می کردند (به عنوان مثال خدمات مشتری هتل، کارکنان رستوران) توسط مشتریان خود نسبت به سایر کارمندان رتبه بالاتری داشتند.8 در حالی که آگاهی از اینکه جذابیت نقش دارد. از دهه 1950 تاکنون در ارزیابی های جهانی مستند شده است، بررسی اینکه چگونه این امر ممکن است نابرابری عمیقی در حوزه های مختلف ایجاد کند، ماهیت فراگیر اثر هاله را روشن می کند. با طرفداری از دیگران بر اساس ظاهر بیرونی، ما مستعد تصمیم گیری های غیر آگاهانه هستیم و می توانیم کارمندان، نامزدهای سیاسی و محصولات با کیفیت را از دست بدهیم.

با این حال، اثر هاله محدود به مواد غذایی و محل کار نیست. با زوم کردن، می توانیم ببینیم که چگونه اثر هاله می تواند تصمیم گیری ما را در مورد همه چیز از سیاستمداران تا مارک های غلات تغییر دهد. در حالی که این اثر ممکن است در همه بخش‌ها تهدیدآمیز نباشد، آگاهی از سوگیری ما برای نیفتادن در دام کلیشه سازی یا به طور کلاسیک، «قضاوت کردن کتاب از روی جلد آن» مهم است.

اثر هاله بر محصول

از آنجا که اثر هاله ارتباط زیادی با ظاهر دارد، به شدت با محصول و برندسازی مرتبط است. اولاً، مردم تمایل دارند به محصولاتی که قبلاً قضاوت کرده اند که خوب هستند، پایبند باشند. به عنوان مثال، به ندرت پیش می‌آید که کسی از برندهای مختلف فناوری برای تلفن، رایانه و ساعت خود استفاده کند. معمولاً وقتی به یک برند وفاداری نشان می‌دهیم، آن هاله طلایی را به دست می‌آورد و تصمیم‌گیری برای در نظر گرفتن جایگزین‌ها را برای ما سخت‌تر می‌کند.

بازاریابی جایی است که شرکت‌ها می‌توانند واقعاً از اثر هاله بهره ببرند. با استخدام چهره‌های مشهور خاص برای تبلیغ محصول خود، می‌توانند به مخاطبان گسترده‌تری دست پیدا کنند که ارزیابی‌های مثبتی از برند خواهند داشت. با این حال، نه تنها چهره‌های شناخته شده محصولات را می‌فروشند، بلکه افرادی که از نظر سنتی جذاب هستند نیز قضاوت‌های چاپلوسانه‌ای در مورد یک مورد خاص تبلیغ می‌کنند. به عنوان مثال، اگر به دنبال یک جفت کفش دویدن جدید هستید، ممکن است برندی را ترجیح دهید که افراد سالم و تناسب اندام را در کنار ورزشکاران ستاره به نمایش می‌گذارد.

با این حال، بازاریابی خوب همیشه با محصول خوب برابر نیست و در عصر رسانه‌های اجتماعی، ما با کمپین‌های مختلفی مواجه هستیم که همه سعی می‌کنند یک تاثیر منحصر به فرد بگذارند. مهم است که در تصمیم‌گیری خود کندتر عمل کنیم تا کمتر تحت تاثیر قرار بگیریم.

اثر هاله و هوش مصنوعی

اگر به درستی انجام شود، هوش مصنوعی می‌تواند در کاهش اثر هاله کمک کند. برای مثال، برخی شرکت‌ها نرم‌افزار هوش مصنوعی را برای بررسی درخواست‌های شغلی و حذف نامزدهای بالقوه‌ای که ممکن است واجد شرایط نباشند، اجرا می‌کنند. فیلتر کردن اطلاعات خاص و تحریک‌کننده سوگیری و ارزیابی بر اساس معیارهای شغلی تعریف‌شده می‌تواند به حذف خطای انسانی و تمایل به اثر هاله کمک کند. برای مثال، اگر یک مدیر خاص تحصیلات خود را در دانشگاه X به پایان رسانده باشد، ممکن است فکر کند که دیگران که در این دانشگاه تحصیل کرده‌اند، ارزش‌های او را دارند و ممکن است این سوگیری را داشته باشند که باور کنند آنها بهترین گزینه برای این نقش هستند.

مهم است به یاد داشته باشیم که نرم‌افزار هوش مصنوعی کاملاً عاری از سوگیری نیست. همه چیز از داده‌هایی که برای پیش‌بینی استفاده می‌کند تا برنامه‌نویسانی که سیستم‌ها را ایجاد می‌کنند، می‌تواند باعث خروجی مغرضانه شود. با این حال، این مشکل نیز قابل حل است، زیرا تشخیص سوگیری زمانی که خودمان مرتکب آن نشده‌ایم، بسیار آسان‌تر است. اگر متوجه شویم که یک سیستم الگوی مشابه انسانی را دنبال می‌کند، می‌توانیم آن را برطرف و اصلاح کنیم.

چرا این اتفاق می‌افتد؟

اثر هاله به این دلیل رخ می‌دهد که ادراک اجتماعی انسان یک فرآیند سازنده است. وقتی برداشت‌هایی از دیگران تشکیل می‌دهیم، صرفاً به اطلاعات عینی تکیه نمی‌کنیم؛ در عوض، به طور فعال تصویری را می‌سازیم که با آنچه قبلاً می‌دانیم مطابقت دارد. در واقع، این واقعیت که گاهی اوقات شخصیت فرد دیگری را بر اساس جذابیت فیزیکی او قضاوت می‌کنیم، نادرست به نظر می‌رسد، اما تحقیقات همچنان این اثر را نشان می‌دهند.

اصطلاح "هاله"

اثر هاله در ارتباط با نماد مذهبی نامگذاری شده است. هاله‌ای درخشان که تاج سر قدیسان را می‌پوشاند، صورت‌های آن‌ها را در نور می‌پوشاند. به طور مناسب، اثر هاله باعث می‌شود ما به افراد، اغلب به دلیل ظاهر بیرونی آن‌ها یا بر اساس یک ویژگی که ما ارزش قائل هستیم، فکر خوبی داشته باشیم.

نقش جذابیت

در حالی که عوامل متعددی وجود دارد که می‌توانند بر اثر هاله تأثیر بگذارند، جذابیت فرد از جمله ویژگی‌های رایج برای ایجاد سوگیری شناختی است. تحقیقات نشان داده است که جذابیت می‌تواند بر درک‌های مرتبط با موفقیت زندگی و شخصیت تأثیر بگذارد.2 این نشان می‌دهد که ارزیابی‌های مربوط به جذابیت ممکن است بر ارزیابی‌های ویژگی‌های دیگر تأثیر بگذارد و شواهدی برای اثر هاله ارائه دهد.

چرا اهمیت دارد

آگاهی از اثر هاله می‌تواند به ما کمک کند تا درک کنیم چگونه بر زندگی ما تأثیر می‌گذارد. چه بخواهید فرد دیگری را ارزیابی کنید، تصمیم بگیرید به کدام نامزد سیاسی رای دهید یا کدام فیلم را تماشا کنید، باید در نظر بگیرید که برداشت‌های شما ممکن است چگونه بر ارزیابی‌های شما تأثیر بگذارد. اگرچه آگاهی از اثر هاله این سوگیری را از زندگی ما حذف نمی‌کند، اما مطمئناً می‌تواند به بهبود توانایی‌های تصمیم‌گیری هدفمند ما کمک کند.

هنگامی که خیلی سریع یا با حداقل بررسی تصمیم‌گیری می‌کنیم، اثر هاله (در کنار سایر سوگیری‌های شناختی) کنترل را در دست می‌گیرد. وقتی این اتفاق می‌افتد، احتمال کمتری وجود دارد که به اطلاعات متناقض توجه کنیم و به اطلاعاتی که آنچه را که باور داریم درست است تأیید می‌کند، پیش‌فرض کنیم. اثر هاله باعث تصمیم‌گیری ضعیف می‌شود، اما جدی‌تر اینکه می‌تواند منجر به تعصب شود. به عنوان مثال، اگر باور داریم که مدارس آیوی لیگ واجد شرایط‌ترین کارمندان را تولید می‌کنند، ممکن است در مصاحبه سوگیری داشته باشیم و فرد را به عنوان یک فرد مناسب ببینیم، حتی اگر کاندیدای بهتری وجود داشته باشد که در یکی از این مدارس تحصیل نکرده است.

چگونه از آن جلوگیری کنیم

در حالی که اثر هاله ممکن است یک مفهوم انتزاعی به نظر برسد که به سختی قابل توجه است، راه‌های زیادی وجود دارد که می‌توانیم برای اجتناب از این سوگیری تلاش کنیم.

کاهش سوگیری شناختی

برای به حداقل رساندن تأثیر اثر هاله، می‌توان به تکنیک‌های مختلف کاهش سوگیری شناختی مانند کند کردن فرآیند استدلال خود نگاه کرد. به عنوان مثال، اگر از اثر هاله آگاه هستید، می‌توانید با تلاش برای دلسرد کردن قضاوت‌های شخصیتی هنگام اولین ملاقات با کسی، این سوگیری را کاهش دهید. به خود یادآوری کنید که وقتی اطلاعات بیشتری در مورد فرد به دست آوردیم، می‌توانیم تصویر دقیق‌تری از او به دست آوریم. یک نکته دیگر کاهش مقایسه است. هنگام ملاقات با کسی، باید سعی کنیم اجازه دهیم او به ما نشان دهد که کیست، نه اینکه او را به خاطر شباهت به یک طرح موجود در یک جعبه فشار دهیم.

اثر هاله صرفاً محدود به نحوه نگاه ما به دیگران نیست. همچنین می‌تواند در نحوه قضاوت ما در مورد چیزهایی مانند محصولات و برندها نقش داشته باشد. به عنوان مثال، اگر برداشت مثبتی از یک برند خاص دارید، احتمال بیشتری دارد که محصولات آن برند را خریداری کنید، حتی اگر برداشت شما هیچ ارتباطی با کیفیت محصول نداشته باشد. شما باید همیشه هنگام خرید محصولات این سوگیری را در نظر بگیرید، زیرا باکیفیت‌ترین برند یا بهترین برند برای شما ممکن است محبوب‌ترین یا پر تبلیغات‌ترین برند نباشد.

اثر شاخ

اگرچه باید از اثر هاله آگاهی داشته باشیم، اما باید مراقب باشیم که این سوگیری برعکس عمل کند - یک فرآیند روانشناختی به نام اثر شاخ. این سوگیری شناختی باعث می‌شود برداشت منفی ما از کسی یا چیزی در یک حوزه، برداشت ما از آنها را در حوزه‌های دیگر تغییر دهد. به عنوان مثال، اگر کسی ظاهر یک محصول را دوست نداشته باشد، آن محصول را نخواهد خرید، صرف نظر از مزیت بالقوه‌ای که می‌تواند برای او داشته باشد.

چگونه همه چیز شروع شد

اثر هاله سابقه طولانی دارد و خیلی قبل از اینکه نامگذاری شود، نشان داده شده است.4 در مطالعه‌ای که در سال 1907 در مورد ارزش ادبی نویسندگان انجام شد، فردریک ال ولز از افراد با سطوح مختلف دانش خواست تا برجسته‌ترین نویسندگان آن زمان را رتبه‌بندی کنند، نشان داد که چگونه درک کلی از نویسندگان بر رتبه‌بندی برخی از شرکت‌کنندگان تأثیر می‌گذارد. با این حال، اولین نمایش صریح آن توسط روانشناس آمریکایی ادوارد تورندایک در سال 1920 انجام شد.

این مطالعه با عنوان «یک خطای ثابت در رتبه‌بندی‌های روانشناختی»، به بررسی نحوه رتبه‌بندی سربازان توسط افسران فرمانده در سطوح هوش، مهارت فنی و قابلیت اطمینان پرداخت. همچنین ارزیابی‌های افسران فرمانده در مورد رهبری و ویژگی‌های شخصی را بررسی کرد. تورندایک دریافت که قضاوت افسران فرمانده تحت تأثیر احساس کلی آنها نسبت به هر سرباز است. به عبارت دیگر، افسران فرمانده ارزیابی‌های فنی خود را بر اساس این که آیا معتقد بودند سرباز به طور کلی فرد خوبی است یا خیر، انجام می‌دادند. پس از تکرار این یافته‌ها در مطالعات بعدی، تورندایک توانست نتیجه‌گیری کند که مردم نمی‌توانند ارزیابی‌های کلی خود را از ویژگی‌های متعدد دیگر جدا کنند. در نتیجه، خطایی در قضاوت ایجاد می‌شود که منجر به قضاوت‌های نادرست می‌شود.

مثال ۱ - تشخیص مشکلات سلامتی

متأسفانه، یک مثال واضح از اثر هاله در زمینه پزشکی وجود دارد. پزشکان ممکن است گاهی اوقات در دام قضاوت بیماران بر اساس ظاهر آنها بدون انجام آزمایشات قبلی بیفتند. علاوه بر این، از نظر سلامت روان، اثر هاله نیز می‌تواند بر قضاوت ما تأثیر بگذارد. ممکن است کسی را با "درخشش سالم" به عنوان فردی سالم مرتبط کنیم. با این حال، این فرد ممکن است از یک بیماری روانی رنج ببرد که بدون گفتگو و آزمایش بیشتر قابل درک نیست. در واقع، برخی مطالعات تا آنجا پیش رفته‌اند که پیشنهاد می‌کنند "جذابیت تشخیص دقیق سلامت را سرکوب می‌کند".

مثال ۲ - ارزیابی در مدرسه

مثال دیگری از اثر هاله را می توان در آموزش مشاهده کرد. شواهدی وجود دارد که نشان می دهد جذابیت درک شده می تواند منجر به نمرات بالاتر در مدرسه شود، اگرچه شواهدی نیز وجود دارد که خلاف این را نشان می دهد. تحقیقات دیگر، شناخت نام را با نمرات بالاتر در مدرسه مرتبط کرده است. مطالعه‌ای توسط H. Harari و J. W. McDavid پیش‌بینی کرد که ارزیابی معلمان از عملکرد کودکان با درک کلیشه‌ای از نام‌های اول دانش‌آموزان مرتبط خواهد بود. مقالات کوتاه نوشته شده توسط دانش‌آموزان کلاس پنجم توسط معلمان برای مطالعه ارزیابی شد. با این حال، نام کودکان با برخی از نام‌های محبوب و "جذاب" جایگزین شد، در حالی که برخی دیگر با نام‌های نادر و "ناجذاب" جایگزین شدند. به طور کلی، این مطالعه نشان داد که مقالاتی با نام‌هایی که با کلیشه‌های مثبت مرتبط بودند، بالاترین نمرات را دریافت کردند. این نشان می‌دهد که حتی معلمان باتجربه نیز در دام اثر هاله می‌افتند و قضاوت‌های از پیش تعیین‌شده خود را مانع از نمره دادن خود می‌کنند.