اثر ایکِا چیست؟

 اثر ایکِا، نام‌گذاری شده به افتخار غول محبوب سوئدی مبلمان، توضیح می‌دهد که مردم تمایل دارند به چیزی که خودشان ساخته‌اند (یا مونتاژ کرده‌اند) ارزش بیشتری قائل شوند. به طور گسترده‌تر، اثر ایکِا نشان می‌دهد که ما تمایل داریم چیزهایی را که برای ایجاد آن‌ها تلاش کرده‌ایم بیشتر دوست داشته باشیم.

جایی که این سوگیری رخ می‌دهد

الکس تصمیم گرفت برای جذاب‌تر کردن آپارتمانش مبلمان جدیدی بخرد، بنابراین به فروشگاه ایکِا رفت و یک میز قهوه‌ی زیبا با نامی پر از املاهای خاص انتخاب کرد. مثل تمام مبلمان‌های ایکِا، او آن را در یک جعبه به خانه برد و خودش سرهم کرد. مدتی بعد، الکس تصمیم گرفت برای نقل مکان مبلمان خود را بفروشد. بعد از کمی جستجو در گوگل، دید که میزهای بسیار مشابهی به قیمت ۱۰۰ دلار آنلاین فروخته می‌شوند، اما او تصمیم گرفت میز خودش را ۱۲۵ دلار قیمت‌گذاری کند.

اثرات فردی

به لطف اثر ایکِا، ما اغلب حاضر هستیم پول بیشتری برای تجربیاتی که نیاز به تلاش بیشتر از طرف ما دارند، بپردازیم، مانند سرهم کردن خودمان مبلمان به جای خرید آن به صورت آماده. البته، این تجربیات می‌توانند خودشان سرگرم‌کننده باشند، اما متأسفانه، این می‌تواند منجر به خرج کردن بیش از حد شود. اثر ایکِا همچنین می‌تواند تصویری نادرست از کار خوب انجام شده توسط ما ایجاد کند، که باعث می‌شود حتی زمانی که کیفیت کارمان پایین بوده است، بیش از حد اعتماد به نفس داشته باشیم.

اثرات سیستمیک

شرکت‌هایی که به دنبال افزایش سود خود هستند می‌توانند با قیمت‌گذاری غیرضروری بالا برای یک محصول، حتی زمانی که مشتری هزینه سرهم کردن آن را خودش می‌پردازد، از اثر ایکِا سوء استفاده کنند. برخی از مشاغل، مانند ایکِا و بیلد-ا-بیر، مدل‌های تجاری دارند که بر پرداخت هزینه برای کار خودمان توسط ما متمرکز هستند. ممکن است واقعیت اینکه معامله بدی انجام می‌دهیم را نادیده بگیریم تا از رضایت سرهم کردن آن لذت ببریم.

چگونه بر محصول تأثیر می‌گذارد

همانطور که سرهم کردن یک قطعه مبلمان ایکِا می‌تواند وابستگی ما به آن را افزایش دهد، تلاش برای شخصی‌سازی یا پیکربندی یک محصول یا پروفایل دیجیتال می‌تواند باعث وابستگی بیشتر کاربران شود. برای مثال، اگر کاربری وقت خود را صرف تنظیم و شخصی‌سازی پروفایل خود در یک پلتفرم یا اپلیکیشن جدید کند، احتمال بیشتری دارد که از آن به طور مرتب استفاده کند و احساس ارتباط بیشتری با آن داشته باشد.

اثر ایکِا و هوش مصنوعی

بسیاری از سیستم‌های هوش مصنوعی، از چت‌بات‌ها تا موتورهای توصیه‌گر، امکان شخصی‌سازی را فراهم می‌کنند. با وارد کردن ترجیحات کاربران یا آموزش هوش مصنوعی برای بهتر خدمت رسانی به نیازهای آن‌ها، کاربران بیشتر سرمایه‌گذاری می‌کنند. مثلاً کسی که وقت خود را صرف تنظیم تنظیمات خانه هوشمند خود می‌کند تا هوش مصنوعی بتواند روتین روزانه او را درک کند. این مصرف‌کننده ممکن است نسبت به یک راه‌حل آماده، بیشتر به این سیستم وابسته و راضی شود.

چرا این اتفاق می‌افتد؟

اثر ایکِا بسیار شبیه به سوگیری شناختی دیگری به نام اثر دارایی است، که در آن مردم به اقلامی که متعلق به آن‌هاست یا حتی اگر احساس مالکیت نسبت به آن‌ها داشته باشند، ارزش بیشتری قائل می‌شوند. برای مثال، یک مطالعه نشان داد که فقط قرار دادن یک شکلات در نزدیکی فرد به مدت ۳۰ دقیقه باعث می‌شود افراد ارزش بیشتری برای آن قائل شوند. ۱ با این حال، اثر ایکِا با اثر دارایی متفاوت است: این اثر به طور خاص نیاز دارد که فرد چیزی را خودش بسازد یا درست کند. اثر ایکِا حتی می‌تواند ناپدید شود اگر به فرد گفته شود که بعد از سرهم کردن، ساخته خود را جدا کند. ۲

پس چرا این اتفاق می‌افتد؟

نیاز روانشناختی به احساس توانمندی

بدون شک، ما دوست داریم احساس کنیم که می‌دانیم چه کار می‌کنیم؛ اینکه توانایی رسیدگی به کارهای محوله را داریم و می‌توانیم با موانع بر سر راه مقابله کنیم. هیچ‌کس دوست ندارد احمق یا ناتوان به نظر برسد.

در واقع، احساس خودکارآمدی ما - یعنی باورهای ما درباره توانایی‌های خود برای عملکرد خوب و کنترل زندگی‌مان - یک جزء مهم از سلامت روان کلی ماست. افرادی که به خودکارآمدی خود باور دارند، بهتر با چالش‌ها کنار می‌آیند، سریع‌تر از شکست‌ها یا ناکامی‌ها بهبود می‌یابند و در برابر استرس و افسردگی آسیب‌پذیرتر هستند. همچنین، آن‌ها انگیزه ذاتی بیشتری دارند، به این معنی که کارها را به این دلیل انجام می‌دهند که آن‌ها را ذاتاً لذت‌بخش یا جالب می‌دانند، نه صرفاً برای پاداش خارجی.

وقتی کارهایی مانند مونتاژ یک قطعه مبلمان یا پختن کیک انجام می‌دهیم، حس خودکارآمدی ما تقویت می‌شود. این نه تنها در لحظه احساس خوبی دارد، بلکه یک نیاز روانشناختی عمیق را برآورده می‌کند. این تا حدی دلیل این است که ما وسایلی را که خودمان سرهم می‌کنیم بسیار ارزشمندتر از آنچه واقعاً هستند می‌بینیم.

تحقیقات شواهد خوبی ارائه کرده‌اند که این تقویت خودکارآمدی در اثر IKEA نقش دارد. در یک آزمایش، محققان ابتدا به شرکت‌کنندگان چهار مسئله ریاضی دادند تا حل کنند. یک گروه مشکلات بسیار ساده (مانند "احتمال اینکه یک سکه منصف که یک بار پرتاب می‌شود روی سر بیاید چقدر است؟") دریافت کرد، در حالی که گروه دیگر مشکلات بسیار سختی دریافت کرد (مثلاً "شما 4 سکه دارید. سه سکه معمولی هستند، اما یکی از آن‌ها از دو طرف سر دارد. شما به طور تصادفی یک سکه را بدون نگاه کردن انتخاب می‌کنید. سکه‌ای که انتخاب کرده‌اید یک طرف آن سر است. احتمال اینکه اگر سکه را برگردانید، طرف دیگر آن دم باشد چقدر است؟"). هدف این بخش از آزمایش دستکاری حس توانایی افراد بود: گروهی که مشکلات سخت را دریافت کرده بودند، احتمالاً احساس استرس و ناتوانی می‌کردند، در حالی که گروه مشکل آسان اعتماد به نفس خود را از دست نداد.

پس از مسائل ریاضی، به شرکت‌کنندگان تصویری از یک کتابخانه از IKEA نشان داده شد و از آن‌ها پرسیده شد که آیا ترجیح می‌دهند آن را مونتاژ شده بخرند یا خودشان آن را بسازند. نتایج نشان داد که افرادی که احساس توانایی آن‌ها به چالش کشیده شده بود، بیشتر احتمال داشت بگویند که ترجیح می‌دهند کتابخانه را خودشان سرهم کنند.

به عبارت دیگر، احساس ناتوانی در انجام کاری، تمایل ما را برای اثبات خود و ظاهر شدن توانمند افزایش می‌دهد و ما را به بزرگ‌نمایی ارزش چیزهایی که ساخته‌ایم، سوق می‌دهد.

می خواهیم احساس کنیم تلاش ما ارزش داشته است

یکی دیگر از عوامل موثر بر اثر ایکِا مربوط به ناهماهنگی شناختی است، نظریه بسیار تاثیرگذاری که توسط روانشناس اجتماعی لئون فستینگر توسعه یافت.6 ایده اصلی پشت ناهماهنگی شناختی این است که وقتی یک فرد به شیوه های متناقض فکر یا رفتار می کند، باعث ایجاد احساس ناراحتی شدید روانی می شود. وقتی این ناراحتی پیش می آید، فرد سعی می کند آن را کاهش دهد. این می تواند به معنای تغییر رفتار او باشد - یا می تواند به معنای تغییر باورهای او باشد.به عنوان مثال، بیایید بگوییم دوست شما سیگاری است، اما به سلامتی خود نیز اهمیت می دهد. وقتی دوست شما متوجه می شود که سیگار می تواند باعث سرطان ریه شود، این یک تناقض ایجاد می کند: او نمی خواهد ناسالم باشد، اما سیگار کشیدن را هم دوست دارد. برای حل این ناهماهنگی، او می تواند سیگار کشیدن را ترک کند - یا می تواند باورهای خود را برای پذیرش سیگار تغییر دهد. به عنوان مثال، ممکن است روی این واقعیت تمرکز کند که پدربزرگ و مادربزرگش نیز سیگاری بودند و تا سنین بالا زندگی کردند، بنابراین سیگار کشیدن نمی تواند واقعاً برای او بد باشد. این تنظیم کاملاً ناخودآگاه است؛ دوست شما متوجه نیست که این کار را انجام می دهد. با این وجود، ناهماهنگی شناختی منجر شده است که او دیدگاه تحریف شده ای نسبت به واقعیت داشته باشد.نوع خاصی از ناهماهنگی شناختی، به نام "توجیه تلاش"، برای درک اثر ایکِا مهم است. توجیه تلاش توضیح می دهد که چگونه وقتی کاری دشوار یا طاقت فرسا انجام می دهیم، می خواهیم باور کنیم که دلیل خوبی برای انجام تمام آن کارها وجود داشته است. در نتیجه، تمایل داریم ارزش یا اهمیت بیشتری برای هدفی که به دنبال آن هستیم قائل شویم.7 این مورد با یک مطالعه قدیمی در مورد توجیه تلاش نشان داده شده است، جایی که به دانشجویان دانشگاه گفته شد که قرار است در یک بحث گروهی در مورد سکس شرکت کنند. برخی از شرکت کنندگان مجبور بودند برای اثبات اینکه به اندازه کافی راحت خواهند بود تا در گفتگو شرکت کنند، یک "آزمون خجالت" را کامل کنند. برای برخی، گروه "ملایم"، این شامل خواندن کلمات مرتبط با سکس با صدای بلند بود. برای دیگران، گروه "شدید"، کلمات هم مربوط به صحنه ها بود و هم ناسزا بود. (سال 1959 بود. این در آن زمان رسوایی بود.) پس از پایان بحث، همه شرکت کنندگان پرسشنامه ای در مورد واکنش های خود نسبت به بحث پر کردند. در حالی که تفاوت چندانی بین گروه آزمایش "ملایم" و گروهی که مجبور به انجام آزمایش خجالت نبودند وجود نداشت، افرادی که در گروه "شدید" بودند، بحث را بسیار جالب‌تر ارزیابی کردند و هم گروهی‌های خود را باهوش‌تر ارزیابی کردند. به عبارت دیگر، هر چه گذراندن فرآیند آغازین دشوارتر بود، بیشتر می‌خواستند تمام آن تلاش را توجیه کنند.همان اصل در مورد اثر ایکِا نیز صدق می کند. ما خود را افرادی منطقی و معقول می بینیم. نمی خواهیم احساس کنیم که از آن دسته آدم های احمقی هستیم که حاضرند وقت و انرژی خود را برای ساختن میز قهوه خودشان تلف کنند، در حالی که می توانستیم آن را از قبل مونتاژ شده بخریم. بنابراین، ما یک تنظیم ذهنی ناخودآگاه انجام می دهیم و تصمیم می گیریم که میز قهوه ما با ارزش تر از بقیه است. این با ایجاد احساس اینکه تلاش ما متناسب با نتیجه بوده است، ناهماهنگی ما را برطرف می کند.

ما چیزهایی را دوست داریم که با خودمان مرتبط هستند

به طور کلی، مردم نسبت به خوش بینی تعصب دارند: ما دیدگاه مثبتی نسبت به جهان داریم، بیشتر احتمال دارد وقایع شاد را نسبت به غم انگیز به خاطر بسپاریم و بیشتر روی اطلاعات مثبت تمرکز کنیم.8 این تعصب به ویژه در مورد خودپنداره های خودمان صادق است. حتی زمانی که لزوماً توجیه پذیر نیست، ما به توانایی های خود اطمینان داریم و تمایل داریم خود را استثنایی بدانیم.9 تحقیقات نشان داده است که خوش بینی ما نسبت به خودمان به چیزهایی که داریم یا حتی چیزهایی که با خودمان مرتبط هستند نیز گسترش می یابد. به عنوان مثال، مردم ترجیح می دهند حروف الفبایی که در نام خودشان ظاهر می شود را انتخاب کنند. اثر ایکِا ممکن است تا حدودی به دلیل این باشد: خودپنداره های مثبت ما به چیزهایی که ساخته ایم سرایت می کند و باعث می شود آنها را برتر یا با ارزش تر ببینیم.   

چرا مهم است

شاید متوجه شده باشید که محصولات "خودتان انجام دهید" به نظر می رسد اخیراً در حال افزایش هستند. خدمات تحویل کیت وعده غذایی، جایی که مشترکین یک جعبه هفتگی از مواد اولیه پیش بسته بندی شده دریافت می کنند تا بتوانند وعده های غذایی خانگی تهیه کنند، تنها یک مثال است. در چند سال گذشته، شرکت‌هایی مانند Blue Apron و Hello Fresh در حال انفجار بوده‌اند و انتظار می‌رود این صنعت تا سال 2027 به ارزش 20 میلیارد دلار برسد.12 این محصولات از بسیاری جهات راحت هستند، اما ارزان هم نیستند: بیشتر وعده‌های غذایی بیشتر از 10 دلار آمریکا برای هر وعده هزینه دارند،13 چه رسد به اینکه آماده سازی و پختن آنها همچنان می تواند زمان و تلاش زیادی ببرد.اثر ایکِا می‌تواند ما را به سمت محصولاتی مانند این جذب کند و باعث شود احساس کنیم کاری که برای چیزی انجام داده‌ایم ارزش هزینه بالای آن را داشته است. علاوه بر این، بسیاری از شرکت‌هایی که از اثر ایکِا بهره می‌برند، به دلیل مؤلفه DIY خود، شهرت مقرون‌به‌صرفه یا مقرون‌به‌صرفه بودن دارند. از طریق این سوگیری، بازاریابان می‌توانند هم کیک خود را داشته باشند و هم آن را بخورند: مشتریان بیشتر کارها را انجام می‌دهند، از آن احساس رضایت می‌کنند و با این تصور که معامله خوبی کرده‌اند، کنار می‌آیند.14 به غیر از تصمیمات ما در مورد میزهای قهوه و کیت‌های وعده غذایی، اثر ایکِا می‌تواند ما را به اعتماد بیش از حد به کار خودمان سوق دهد.15 وقتی خون، عرق و اشک خود را برای یک پروژه گذاشته‌ایم، عواملی مانند توجیه تلاش، ترس از احساس ناتوانی و خودپنداره‌های گلگون ما می‌توانند ما را نسبت به مسائل یا مکان‌هایی که جای پیشرفت وجود دارد کور کنند. این باعث می‌شود ما بدتر از آنچه واقعاً قادر هستیم عمل کنیم.

چگونه از آن اجتناب کنیم

 قبل از خرید تحقیق کنید

گزینه هایی که با نیاز به مونتاژ همراه هستند لزوماً انتخاب های بدی نیستند و ارزش واقعی در این تجربه های عملی وجود دارد: مثلاً پختن یک وعده غذایی از ابتدا یا ساختن قفسه کتاب خودتان می تواند رضایت بخش و لذت بخش باشد (حتی اگر کمی کج شود). با این حال، گزینه‌های DIY را فقط به این دلیل انتخاب نکنید که احساس می‌کنید مقرون‌به‌صرفه هستند. این اثر ایکِا است که شما را گمراه می‌کند. اغلب این محصولات به اندازه سایر گزینه‌ها باکیفیت نیستند، بنابراین اگرچه ممکن است در ابتدا ارزان‌تر باشند، اما در طولانی مدت ممکن است هزینه بیشتری برای شما داشته باشند اگر مجبور شوید آنها را خیلی زودتر تعویض کنید.

هزینه محصول را با ارزش زمان خود مقایسه کنید

اثر ایکِا می‌تواند ما را به این باور برساند که معامله خوبی برای پول خود انجام می‌دهیم زیرا ارزش محصول نهایی را که خودمان ساخته‌ایم، افزایش می‌دهیم. یک راه برای مقابله با این امر، در نظر گرفتن مدت زمانی است که برای کنار هم قرار دادن یک محصول صرف می‌شود. از خود بپرسید که آیا قیمت پایین‌تر آن مورد واقعاً تمام زمانی را که برای مرتب کردن یا استفاده از آن نیاز دارید جبران می‌کند. مطمئنا، هزینه یک شام تهیه شده از یک کیت وعده غذایی ممکن است چند دلار کمتر از غذا خوردن در بیرون باشد، اما ممکن است یک یا دو ساعت طول بکشد تا کاملا آماده شود. آیا هنوز هم معامله خوبی به نظر می رسد؟ با هر تصمیمی که باید بگیرید، در نظر بگیرید که آیا می‌خواهید راحتی را به حداکثر برسانید یا هزینه اولیه را به حداقل برسانید.

دریافت نظر دوم

همانطور که در بالا ذکر شد، اثر ایکِا می تواند دیدگاه ما را نسبت به کار خودمان تحریف کند و دیدن اشتباهات یا فرصت های از دست رفته را دشوارتر کند. در یک مطالعه، شرکت کنندگان اوریگامی تا کردند و سپس برای خلاقیت های خود و دیگران پیشنهاد قیمت دادند. این سوگیری باعث شد مردم ارزش کار خود را آنقدر بیش از حد تخمین بزنند که باور کنند اوریگامی آنها فقط کمی کمتر از اوریگامی تا شده توسط یک متخصص ارزشمند است. یک استراتژی ساده برای مقابله با این امر این است که عادت کنید از دیگران بازخورد بخواهید (و آن را جدی بگیرید). در حالت ایده‌آل، کسی را انتخاب کنید که در شما یا نتیجه کارتان سرمایه‌گذاری نکرده باشد تا بتواند دیدگاه بی‌طرفانه‌ای به شما ارائه دهد.

چگونه همه چیز شروع شد

اثر ایکِا توسط مایکل نورتون، دنیل موچن و دن آریلی ابداع شد. آنها در مقدمه مقاله سال 2012 خود با عنوان "اثر ایکِا: زمانی که کار به عشق می انجامد"، با صحبت در مورد یک مثال تاریخی معروف از اثر ایکِا: مخلوط کیک فوری آغاز می کنند. هنگامی که این مخلوط‌ها در دهه 1950 معرفی شدند، عملکرد خوبی نداشتند، زیرا زنان خانه‌دار فکر می‌کردند که پختن را خیلی آسان کرده‌اند. آنها کار پختن را بی‌ارزش کردند و این فرآیند را کمتر پاداش‌دهنده کردند. پس از اینکه تولیدکنندگان فرمول را تغییر دادند، به طوری که اکنون مخلوط‌ها با افزودن یک تخم مرغ به "تلاش بیشتر" نیاز داشتند، محبوبیت پیدا کردند.2

مثال 1 - بچه ها را وادار کردن به خوردن سبزیجات 

اگر اثر ایکِا ترجیح ما را برای چیزهایی که خودمان ساخته‌ایم افزایش می‌دهد، منطقی است که اگر کسی را برای کمک به پختن غذا درگیر کنید، احتمال بیشتری دارد که از خوردن آن لذت ببرد. تحقیقات نشان می‌دهد که والدین می‌توانند از این موضوع برای تشویق فرزندان خود به خوردن سبزیجات بیشتر استفاده کنند. در مطالعه‌ای توسط رادکه و همکاران (2019)، کودکان بیشتر احتمال داشت سبزیجاتی را دوست داشته باشند که والدینشان آنها را در فعالیت‌های آشپزی درگیر می‌کردند. جای تعجب نیست که کودکانی که سبزیجات را دوست داشتند بیشتر هم از آنها خوردند.16

مثال 2 - والدین دلسوز

 در یک سری سخنرانی آنلاین با عنوان "راهنمای مبتدی برای رفتار غیر منطقی"، دن آریلی، یکی از نویسندگان مقاله اصلی اثر ایکِا، پیشنهاد می‌کند که این سوگیری یکی از دلایلی است که والدین آنقدر روی فرزندان خود تمرکز می‌کنند. او در این ویدیو می‌گوید: «وقتی به پارک می‌روم و بچه‌هایم بازی می‌کنند، نمی‌توانم تصور کنم که همه بقیه علاقه‌ای به نشستن و تماشای بچه‌های من ندارند.» از آنجایی که والدین زمان و انرژی زیادی را صرف تربیت فرزندان خود کرده‌اند، ارزیابی آنها از فرزندانشان بالاتر است و انتظار دارند دیگران نیز به همین اندازه تحت تاثیر قرار بگیرند. (البته این تنها دلیل عشق والدین به فرزندانشان نیست - آریلی فقط می گوید که این سوگیری شناختی ممکن است در نحوه توجه والدین به فرزندانشان نقش داشته باشد.)