هنجارهای اجتماعی چیست؟

هنجارهای اجتماعی باورهای مشترکی هستند درباره اینکه چه نوع رفتاری در یک موقعیت خاص مناسب است. این هنجارها از رسوم خاص مانند دست دادن هنگام اولین ملاقات در فرهنگ غربی تا قوانین کلی‌تری که رفتار را کنترل می‌کنند و درک ما از دیگران را تحت تاثیر قرار می‌دهند، گسترده هستند.

جایی که این تعصب رخ می‌دهد

هنجارهای اجتماعی محدودیتی ندارند. ما در هر شرایطی تحت تأثیر آن‌ها قرار می‌گیریم و حتی می‌توانند ما را به انجام کارهایی وادار کنند که معمولاً انجام نمی‌دهیم. فرض کنید در حال پیاده‌روی هستید و یک قهوه بیرون‌بر در دست دارید. محله‌ای که در آن هستید تقریباً خالی به نظر می‌رسد و اطراف شما زباله‌های زیادی روی زمین ریخته است. وقتی قهوه‌تان تمام شد، آن را روی پیاده‌رو می‌اندازید، نه اینکه دنبال سطل زباله بگردید، چون واضح است که بقیه هم همین کار را می‌کنند.

اثرات فردی

هنجارهای اجتماعی معمولاً پارامترهای مفیدی هستند؛ آن‌ها نقشه راهی برای انواع موقعیت‌های اجتماعی به ما می‌دهند و یک پایه مشترک برای اعضای یک فرهنگ یا جامعه خاص فراهم می‌کنند تا تعاملات خود را بر اساس آن بنا کنند. با این حال، از هنجارهای اجتماعی می‌توان برای دستکاری رفتار مردم نیز استفاده کرد؛ برای مثال، شرکت‌ها یا فروشندگان می‌توانند از این هنجارها برای ترغیب مشتریان به خریدهای مختلف استفاده کنند. تاکتیک‌های فروش رایج مانند تکنیک "در-به-چهره" طراحی شده‌اند تا از هنجارهای اجتماعی برای برانگیختن رفتار مورد نظر از فرد استفاده کنند.

اثرات سیستمی

در برخی موارد، تمایل ما به پیروی از هنجارهای اجتماعی می‌تواند به انطباق منجر شود و ما را به رفتارهای مضر سوق دهد یا از اقدام کردن باز دارد. تمایل به "جای گرفتن" و اجتناب از مخالفت با جریان اصلی می‌تواند نظرات مخالف را خفه کند. مهم‌تر از آن، هنجارها می‌توانند منجر به نادانی جمعی شوند، جایی که ما متوجه نمی‌شویم که بسیاری از افراد دیگر مخفیانه با چیزی مخالف هستند یا دیدگاهی متفاوت از اکثریت دارند.

تأثیر هنجارهای اجتماعی بر محصولات

تعجبی ندارد که هنجارهای اجتماعی نه تنها بر خرید محصولات توسط افراد تأثیر می‌گذارند، بلکه بر طراحی آن محصولات نیز تأثیر می‌گذارند. در صنعت مد، روندها به سرعت تغییر می‌کنند. برای اینکه برندهای پوشاک بتوانند سرپا بمانند، باید با سبک‌های فعلی همگام شوند. در عصر رسانه‌های اجتماعی و اینفلوئنسرها، بسیاری از روندها توسط آنچه که به صورت آنلاین محبوب است هدایت می‌شوند و هنجارهای اجتماعی درباره "چیزهای باحال" را ایجاد می‌کنند.

تغییر هنجارهای اجتماعی بر این که چه محصولاتی تولید می‌شوند و چگونه تولید می‌شوند تأثیر می‌گذارد. به عنوان مثال، شاخص مصرف آگاهانه (CCSI) به طور مداوم روند صعودی در خرید اخلاقی را گزارش می‌کند، زیرا به نظر می‌رسد مصرف‌کنندگان بیش از همیشه به مسئولیت اجتماعی اهمیت می‌دهند.

هنجارهای اجتماعی و هوش مصنوعی

در حالی که هوش مصنوعی در حوزه‌های مختلف تحقیقاتی دخیل است، استفاده از آن برای شناسایی هنجارهای اجتماعی و نقض این هنجارها می‌تواند آزمایش‌ها را در روانشناسی اجتماعی و علوم کامپیوتری استاندارد کند. محققان نویمن و کوهن دو آزمایش در مورد هنجارهای اجتماعی و هوش مصنوعی انجام دادند.

آن‌ها دریافتند که پلتفرم‌های مختلف می‌توانند هنجارهای اجتماعی مانند ادب، اعتماد و توافق را با دقت شناسایی کنند. در آزمایش بعدی برای توانایی هوش مصنوعی در تشخیص نقض هنجارها، محققان با آینده‌ای امیدوارکننده و توانایی بهبود، موفقیت‌هایی را مشاهده کردند. این مطالعه مقدماتی می‌تواند نحوه انجام تحقیقات علوم اجتماعی مانند تحلیل شخصیت بر اساس هنجارهای شخصی افراد را تغییر دهد.

چرا این اتفاق می‌افتد

هنگامی که روانشناسان اجتماعی و دانشمندان رفتاری درباره هنجارهای اجتماعی صحبت می‌کنند، معمولاً کمتر به شیوه‌های فرهنگی خاص (مانند دست دادن) علاقه‌مند هستند تا به گرایش‌های گسترده در رفتار انسان. بسیاری از تحقیقات در این زمینه تأثیر هنجاری بر اعمال افراد را بررسی کرده‌اند - به عبارت دیگر، چگونه رفتار مردم تحت تأثیر رفتار دیگران اطراف آن‌ها قرار می‌گیرد. این مطالعات نشان داده‌اند که مردم اغلب با مشاهده نحوه رفتار دیگران تحت تأثیر قرار می‌گیرند، حتی زمانی که به آن‌ها گفته نشده است که به شیوه خاصی رفتار کنند.

یک مطالعه که توسط الیوت آرونسون و مایکل اولیری در دهه 1980 انجام شد، بررسی کرد که آیا هنجارهای اجتماعی بر مصرف آب دانشجویان تأثیر می‌گذارند یا خیر. در آن زمان، آرونسون و اولیری در دانشگاه کالیفرنیا در سانتا کروز بودند، جایی که خشکسالی یک مشکل مکرر است. دانشگاه تابلوهایی را در اتاق‌های دوش دانشگاه قرار داده بود که از دانشجویان می‌خواست با خاموش کردن دوش هنگام صابون زدن، آب را حفظ کنند. با وجود این علائم، تنها 6٪ از دانشجویان از این درخواست پیروی کردند. بنابراین، محققان چندین دانشجوی مرد را برای شرکت در یک آزمایش استخدام کردند.

یک دانشجو، الگوی تعیین‌شده، وارد اتاق دوش شد، دوش را روشن کرد و منتظر ماند تا صدای ورود فرد دیگری را بشنود. در آن لحظه، الگو طبق دستورالعمل روی تابلو دوش را خاموش کرد تا صابون بزند. وقتی الگو دوش خود را تمام کرد و از اتاق خارج شد، دانشجوی دیگری، ناظر، وارد شد تا ببیند آیا دانشجوی دیگر از او پیروی کرده است یا خیر. محققان دریافتند که 49٪ از دانشجویان از رفتار الگو پیروی کردند و زمانی که یک الگوی نقش دوم اضافه شد، 67٪ مطابقت داشتند.

علاوه بر تمایل کلی مردم به عمل کردن به همان روشی که دیگران انجام می‌دهند، چندین هنجار خاص وجود دارد که اغلب رفتار مردم را هدایت می‌کند، مانند هنجار متقابل - این واقعیت که ما معمولاً احساس می‌کنیم مجبوریم لطف را پس بدهیم وقتی که شخص دیگری برای ما کاری خوب انجام می‌دهد.

در یک آزمایش برای نشان دادن قدرت متقابل‌کاری، به شرکت‌کنندگان گفته شد که مطالعه درباره "مهارت‌های ادراک شناختی" است و وظایف مختلفی برای تکمیل به آن‌ها داده شد. در نقطه‌ای از آزمایش، یک همدست - کسی که وانمود می‌کرد شرکت‌کننده است اما در واقع در آزمایش شرکت داشت - برای استفاده از دستشویی بلند شد. او با چند بطری آب برگشت و آن‌ها را به نیمی از شرکت‌کنندگان داد. بعداً، همدست از شرکت‌کنندگان پرسید که آیا حاضر هستند برای یک پروژه تحقیقاتی یک نظرسنجی را تکمیل کنند. شرکت‌کنندگانی که از همدست بطری آب دریافت کرده بودند، بسیار بیشتر احتمال داشت که نظرسنجی را پر کنند و لطف را جبران کنند.

واضح است که هنجارهای اجتماعی می‌توانند تأثیر قوی بر رفتار ما داشته باشند. اما چرا اینگونه است؟ در موقعیت‌هایی که ما کمتر با آنچه در حال رخ دادن است آشنا هستیم و کمتر مطمئن هستیم که چگونه باید رفتار کنیم، ممکن است از رفتار دیگران پیروی کنیم زیرا این بهترین حدس ما است. اما بیشتر مواقع، پایبندی ما به هنجارهای اجتماعی بیشتر به فشارهای تکاملی و تمایل ما به دیدن خود در یک نور خاص مربوط می‌شود.

ما برای پذیرش تکامل یافته‌ایم

یکی از قوی‌ترین محرک‌های رفتار انسان نیاز ما به تعلق است. انسان‌ها موجودات اجتماعی هستند و دلیل مهمی وجود دارد که در دوران پیش از تاریخ، هیچ راه دیگری برای زنده ماندن وجود نداشت. در یک محیط باستانی سخت و بی‌رحم، حفظ روابط خوب با دیگران و بخشی از یک جمع بودن بسیار مهم بود. کار گروهی به انسان‌ها اجازه می‌داد تا حیوانات بزرگ‌تر را شکار کنند، بهتر از خود در برابر شکارچیان یا دشمنان دفاع کنند، غذا و منابع را با یکدیگر تقسیم کنند و موارد دیگر. افرادی که به اندازه کافی برای انتقال ژن‌های خود به نسل بعدی زنده ماندند، احتمالاً کسانی بودند که روابط نزدیکی با بقیه قبیله خود داشتند.

در عصر مدرن، ممکن است دیگر نیازی به کمک همرزمان خود برای شکست دادن ماموت پشمالو نداشته باشیم، اما مغز ما هنوز سیم‌کشی عصبی اجدادمان را حفظ کرده است. نیاز به تعلق و میل به نزدیکی با دیگران، یک انگیزه اساسی انسانی در نظر گرفته می‌شود. ارتباط اجتماعی آنقدر برای وجود ما ضروری است که کمبود آن برای سلامت جسمی ما مضر است. در یک متاآنالیز که یافته‌های 148 مطالعه در مورد انزوای اجتماعی و مرگ و میر را بررسی کرد، محققان دریافتند که افرادی که روابط اجتماعی قوی دارند، 50 درصد احتمال زنده ماندن بیشتری دارند.

با پیروی از هنجارهای اجتماعی، از ایجاد هرگونه ناراحتی و خطر طرد شدن توسط دیگران جلوگیری می‌کنیم. برخی هنجارهای خاص، مانند هنجار متقابل، به نظر می‌رسد به طور خاص برای تقویت روابط ما با دیگران و ایجاد حس هماهنگی گروهی وجود دارند.

ما می‌خواهیم خودانگاره خود را محافظت کنیم

یکی دیگر از نیازهای اساسی انسان، در کنار تعلق، نیاز به حفظ یک تصویر مثبت از خود است. یک راه برای انجام این کار، حفظ رفتار خود مطابق با هنجارها و ارزش‌هایی است که با بزرگ شدن به تدریج درونی می‌کنیم.

هنگامی که در حال بلوغ هستیم، هنجارهای جامعه خود را هم از طریق مشاهده و هم از طریق تقویت مستقیم یاد می‌گیریم. برخی رفتارها پاداش داده می‌شوند، در حالی که برخی دیگر مجازات می‌شوند. تا زمانی که به بزرگسالی برسیم، اکثر ما مجموعه مشخصی از ارزش‌ها و ایده خاصی درباره نحوه رفتار یک "فرد خوب" داریم. و از آنجایی که همه ما می‌خواهیم خود را به‌عنوان افراد خوبی ببینیم، اغلب خود را طبق استانداردهای تعیین‌شده توسط هنجارهایی که درونی کرده‌ایم نگه می‌داریم تا خودانگاره خود را محافظت کنیم.

شواهد تجربی برای حمایت از این ایده وجود دارد. در یک مطالعه در سال 1991، محققان از شرکت‌کنندگان خواستند تا پرسشنامه‌ای را پر کنند که میزان نگرش آن‌ها نسبت به زباله‌ریزی را ارزیابی می‌کرد. سپس از آن‌ها خواستند تا در حالی که محققان ضربان قلب و پاسخ هدایت پوستی آن‌ها (میزان تعریق آن‌ها) را نظارت می‌کردند، یک کار را کامل کنند، که نیاز به قرار دادن یک خمیر مخصوص روی یکی از کف دست‌های آن‌ها داشت. در حالی که شرکت‌کنندگان مشغول انجام کار بودند، آن‌ها همچنین به یک مانیتور تلویزیونی نگاه می‌کردند که یا تصویری از خودشان در حال انجام کار (گروه "تمرکز داخلی") یا یک سری شکل هندسی (گروه "تمرکز خارجی") را نشان می‌داد.

پس از پایان کار، به آن‌ها یک دستمال کاغذی برای برداشتن خمیر از دست‌هایشان داده شد. چیزی که شرکت‌کنندگان متوجه نشدند این بود که محققان بررسی خواهند کرد که آیا آن‌ها زباله ریخته‌اند یا خیر، کاغذ را در پله‌ها انداخته‌اند. نتایج نشان داد که برای افرادی که شدیداً با زباله‌ریزی مخالف بودند، شرایط تمرکز داخلی میزان زباله‌ریزی را به طور قابل توجهی کاهش داد. برعکس، برای افرادی که در ابتدا واقعاً به زباله اهمیت نمی‌دادند، شرایط خاص تأثیر زیادی نداشت. چرا؟ محققان استدلال می‌کنند که دیدن خود روی صفحه تلویزیون باعث می‌شود مردم بیشتر از خودآگاهی خود آگاه شوند و احتمال بیشتری دارد که به گونه‌ای رفتار کنند که با هنجارها و ارزش‌های درونی شده آن‌ها سازگار باشد.

چرا این مهم است

پیروی از هنجارهای اجتماعی لزوماً چیز بدی نیست - در واقع، داشتن هنجارهای مشترک برای ارتقای احساس انسجام اجتماعی بین اعضای یک جامعه یا فرهنگ مهم است. با این حال، پیروی از هنجارهای اجتماعی گاهی اوقات می‌تواند ما را عقب نگه دارد اگر باعث شود از برجسته شدن بترسیم، و می‌تواند ما را نسبت به تنوع نظرات و نگرش‌هایی که مردم واقعاً دارند کور کند.

سوء استفاده از هنجارها

عادت ما به پایبندی به برخی هنجارهای اجتماعی به راحتی توسط افرادی که سعی در متقاعد کردن ما برای عمل به شیوه خاصی دارند مورد سوء استفاده قرار می‌گیرد - به خصوص افرادی که به دنبال فروش چیزی به ما هستند. تکنیک "در-به-چهره" یک نمونه از تاکتیک فروش است که از هنجارهای اجتماعی مانند هنجار متقابل بهره می‌برد. این تکنیک شامل شروع با درخواست یک لطف افراطی از کسی و سپس پیگیری آن با یک درخواست بسیار کوچکتر زمانی که آن لطف رد می‌شود، است. به عنوان مثال، در یک مطالعه، محققان از مردم پرسیدند که آیا حاضر هستند دو سال داوطلبانه در یک مرکز بازداشت نوجوانان کار کنند یا خیر. پس از رد شدن، آن‌ها عقب‌نشینی کردند و از مردم پرسیدند که آیا به جای آن می‌توانند برای یک جلسه داوطلبانه واحد متعهد شوند.

مردم بیشتر احتمال دارد که با درخواست دوم موافقت کنند زیرا احساس می‌کنند طرف مقابل برای آن‌ها امتیاز داده است و تمایل دارند که جبران کنند. البته، زمانی که فروشندگان از این ترفند استفاده می‌کنند، در واقع هیچ امتیازی نداده‌اند. این همه برنامه از قبل بوده است. آگاهی از نقش هنجارهای اجتماعی در بازاریابی می‌تواند به جلوگیری از فریب خوردن با استفاده از استراتژی‌هایی مانند تکنیک در-به-چهره کمک کند.

انطباق می‌تواند تصمیم‌گیری را به خطر بیندازد

بین پیروی از هنجارهای اجتماعی و انطباق بیش از حد خط باریکی وجود دارد. رفتار هنجاری به سادگی شامل عمل کردن به همان روشی است که دیگران انجام می‌دهند، مانند دست دادن برای سلام کردن. اما انطباق شدید می‌تواند ما را به رفتار متفاوت سوق دهد، مانند تأیید نظری که با آن مخالفیم.

مشهورترین نمایش انطباق، مجموعه‌ای از مطالعات به نام آزمایش‌های آش است که نشان داد مردم گاهی اوقات با قضاوت یک گروه مطابقت می‌کنند - حتی اگر آن قضاوت بدون ابهام و آشکارا اشتباه باشد. هنگامی که مردم برای شرکت در مطالعه آش وارد می‌شدند، در اتاقی پر از افراد دیگر که معتقد بودند آن‌ها نیز شرکت‌کننده هستند، می‌نشستند. در واقع، همه افراد دیگر همدست بودند. سپس آش یک خط مستقیم (خط X) را در کنار سه خط دیگر به گروه نشان داد. کار گروه این بود که انتخاب کنند کدام یک از سه خط به طول X نزدیک‌تر است. به نظر احمقانه آسان است - به جز اینکه، برخلاف انتظار شرکت‌کنندگان واقعی، همه افراد دیگر در گروه به طور مداوم خط اشتباه را انتخاب کردند. نتیجه این بود که حدود 35 درصد از مردم مطابقت کردند و با انتخاب نادرست گروه خود موافقت کردند.

زمان‌هایی وجود دارد که انطباق مفید است، داشتن اجماع گروهی می‌تواند به ما کمک کند تا موثرتر باشیم و کارها را سریع‌تر انجام دهیم. اما همچنین می‌تواند صداهای مخالف را خفه کند. این می‌تواند در فرآیندهای تصمیم‌گیری گروهی اختلال ایجاد کند، زمانی که اعضای گروه نمی‌خواهند با به اشتراک گذاشتن دیدگاه متفاوت خطر رد شدن را بپذیرند.

هنجارها به ما ایده‌های غلطی درباره آنچه که دیگران فکر می‌کنند می‌دهند

هنگامی که اکثریت از یک هنجار اجتماعی پیروی می‌کنند، ما تمایل داریم فرض کنیم که همه با آن هنجار موافق هستند. این باعث ایجاد پدیده‌ای به نام جهل جمعی می‌شود، جایی که مردم در خلوت یک نگرش یا اعتقادی دارند که با هنجار متفاوت است، اما همچنان به طور علنی از هنجار پیروی می‌کنند زیرا باور دارند که تنها کسی هستند که چنین احساسی دارند. این می‌تواند احساس فشار برای پیروی از جمعیت را به دلیل ترس از رد شدن ایجاد کند، در حالی که در واقع، دیگران ممکن است کاملاً نظرات جایگزین را بپذیرند.

در یک مطالعه که جهل جمعی را نشان می‌دهد، محققان پرینستون از دانش‌آموزان در مورد راحتی خود در مصرف الکل و باورهایشان درباره سطح راحتی دانشجوی متوسط سوال کردند. آن‌ها دریافتند که مردم به طور سیستماتیک معتقد بودند که دانش‌آموزان دیگر نسبت به خودشان راحت‌تر با الکل هستند. به عبارت دیگر، همه معتقد بودند که تنها کسی هستند که علاقه کمتری به الکل نسبت به آنچه فرهنگ می‌طلبد دارند.

درک نادرست واقعیت به این شکل می‌تواند عواقب مضری داشته باشد. برای مثال، در این مطالعه، دانشجویان مرد ظاهراً با افزایش میزان مصرف الکل با این شکاف نگرشی کنار آمدند، در حالی که دانشجویان زن با گذشت زمان از دانشگاه دورتر شدند. اگر مردم کمتر تحت تأثیر هنجارهای اجتماعی قرار می‌گرفتند و دانشجویان بیشتری حاضر بودند علناً بگویند که چه احساسی دارند، هر دو نتیجه می‌توانست اجتناب شود، زیرا دانش‌آموزان می‌توانستند به راحتی کسی را پیدا کنند که نظر آن‌ها را به اشتراک بگذارد.

چگونه از آن اجتناب کنیم

اغلب راحت‌تر است که با رفتار دیگران همراه شویم تا اینکه به چالش کشیدن آن. برای جلوگیری از جنبه‌های مخرب‌تر پیروی از هنجارهای اجتماعی، آگاهی از آن‌ها یک نقطه شروع خوب است، اما ممکن است در لحظه تصمیم‌گیری کافی نباشد. در اینجا برخی از استراتژی‌های خاص وجود دارد که می‌توانید برای کاهش قدرت هنجارهای اجتماعی استفاده کنید.

کمی وقت برای جبران لطف بگذارید

به دلیل هنجار متقابل، هر سناریویی که کسی سعی می‌کند شما را احساس بدهکار کند، می‌تواند بر رفتار شما تأثیر بگذارد. با این حال، تحقیقات نشان می‌دهد که این احساس تعهد با گذشت زمان از بین می‌رود. در یک مطالعه، به افراد فرصتی داده شد تا پنج دقیقه یا یک هفته پس از دریافت یک هدیه کوچک، لطف را جبران کنند. با گذشت یک هفته، هنجار متقابل کم و بیش ناپدید شد.

هر کجا که ممکن است - به خصوص اگر لطف شما احساس می‌کنید که باید به شما بازگردانده شود توسط یک فروشنده یا هر کس دیگری انجام شده است که با دستکاری شما سود می‌برد - سعی کنید قبل از عمل بر روی انگیزه جبران لطف، کمی وقت بگذارید. این به شما کمک می‌کند تا موقعیت را با وضوح بیشتری ببینید و فرصتی برای پرسیدن از خودتان ایجاد کنید که آیا واقعاً چیزی به طرف مقابل بدهکار هستید یا خیر.

سعی کنید تیم قرمز تشکیل دهید

تیم قرمز یک استراتژی برای تصمیم‌گیری گروهی است که شامل تعیین کسی برای ایفای نقش مخالف، چالش کشیدن و پرسش از نظر غالب برای کمک به گروه در دیدن نقاط ضعف در برنامه‌های خود است. دعوت از این نوع بازخورد برای جلوگیری از انطباق بسیار ارزشمند است زیرا نوعی پوشش برای افرادی فراهم می‌کند که نظر غالب را ندارند و ممکن است در غیر این صورت از صحبت کردن بترسند.

تمرین غیرمعمول بودن

برای اکثر ما، مخالفت با جریان اصلی آسان نیست و می‌تواند اضطراب زیادی ایجاد کند. برای مقابله با این موضوع، یک مقاله در هاروارد بیزینس ریویو توصیه می‌کند که غیرانطباق را به روش‌های کوچک تمرین کنید تا تحمل بودن فرد عجیب را افزایش دهید. حرکات کوچک، مانند رد کردن دسر در حالی که همه دیگران در حال خوردن هستند، یا تمیز نگه داشتن محل کار خود حتی اگر محل کار همه افراد دیگر نامرتب باشد، می‌تواند به شما کمک کند تا به مقاومت در برابر کشش رفتار "هنجاری" عادت کنید.

چگونه همه چیز شروع شد

یکی از اولین آزمایش‌ها در مورد هنجارهای اجتماعی و انطباق توسط موزافر شریف در سال 1936 انجام شد. در این مطالعه، شریف نشان داد که ادراک افراد از اشیاء (یا حداقل نحوه گزارش ادراکات آن‌ها) تحت تأثیر آنچه دیگران می‌گفتند قرار می‌گیرد.

بعدها، پس از جنگ جهانی دوم و هولوکاست، روانشناسان اجتماعی علاقه شدیدی به هنجارهای اجتماعی و انطباق پیدا کردند، به امید درک اینکه چرا بسیاری از مردم آلمان با قتل سیستماتیک بسیاری از مردم همراه شده‌اند. این منجر به برخی از شناخته‌شده‌ترین مطالعات در روانشناسی اجتماعی از جمله آزمایش‌های آش و آزمایش میلگرم شد.

مثال 1 - استفاده از هنجارهای اجتماعی برای صرفه‌جویی در انرژی

هنجارهای اجتماعی می‌توانند مردم را تشویق کنند که رفتار خود را بهبود بخشند اگر احساس کنند که به اندازه دیگران خوب عمل نمی‌کنند، اما همچنین می‌توانند برعکس عمل کنند: باعث شوند مردم احساس کنند که اگر تاکنون بالاتر از حد متوسط بوده‌اند، مجوز آزاد برای تنبلی دارند. این به عنوان اثر بازگشت شناخته می‌شود.

در یک مطالعه، محققان می‌خواستند بدانند که آیا می‌توانند از هنجارهای اجتماعی برای ترغیب مردم به صرفه‌جویی بیشتر در انرژی استفاده کنند یا خیر. برای انجام این کار، آن‌ها پیام‌هایی را برای خانوارها ارسال کردند که شامل اطلاعاتی درباره هنجارهای توصیفی بود - به عبارت دیگر، آن‌ها به آن‌ها گفتند که آیا در مقایسه با سایر خانه‌های اطراف خود بهتر یا بدتر عمل می‌کنند. برای خانوارهایی که شروع به کار نکردند، این پیام آن‌ها را به انجام بهتر تشویق کرد. اما محققان اثر بازگشتی را برای خانوارهایی که بیشتر از همسایگان خود در مصرف انرژی صرفه‌جویی می‌کنند پیدا کردند: عادات صرفه‌جویی در آب آن‌ها بدتر شد.

در تلاش برای معکوس کردن اثر بازگشتی، محققان نامه‌هایی ارسال کردند که نشان‌دهنده تأیید یا عدم تأیید اجتماعی (یک هنجار الزامی) در رابطه با میزان صرفه‌جویی انرژی خانوار خاص بود. اگر خانوارها انرژی کمتری نسبت به متوسط مصرف می‌کردند، یک صورت خندان دریافت می‌کردند. و اگر انرژی بیشتری نسبت به متوسط مصرف می‌کردند، یک صورت ناراحت دریافت می‌کردند. در حالی که اضافه کردن یک صورت خندان کارتونی ممکن است یک چیز بی‌اهمیت به نظر برسد، اما برای تغییر رفتار مردم کار کرد: اثر بازگشتی زمانی که مردم همچنین یک هنجار الزامی دریافت کردند ناپدید شد. این فقط نشان می‌دهد که جذابیت تأیید اجتماعی یک چیز قدرتمند است.

مثال 2 - نظریه پنجره‌های شکسته

ممکن است در مورد پلیس‌داری "پنجره‌های شکسته" شنیده باشید، نظریه‌ای در مورد اجرای قانون که می‌گوید سرکوب جرایم سطح پایین می‌تواند به جلوگیری از جرایم جدی‌تر کمک کند. این سیاست در ابتدا توسط دانشمندان اجتماعی جیمز ویلسون و جورج کِلینگ در آتلانتیک نوشته شد و بر اساس مطالعه‌ای در سال 1969 توسط روانشناس اجتماعی فیلیپ زیمباردو بود. طبق این مقاله، زیمباردو در تحقیقات خود نشان داده بود که وقتی شیشه یک ماشین شکسته می‌شود، مردم بسیار بیشتر احتمال دارد که آن را تخریب کنند، زیرا پنجره شکسته یک هنجار اجتماعی برای آسیب رساندن به اموال را نشان می‌دهد.

مشکل همه اینها این است که بر اساس تفسیر نادرست از کار اصلی زیمباردو است. به عنوان بخشی از تحقیقات زیمباردو، او و دانشجویانش قصد داشتند با تخریب یک ماشین، وادار به تخریب کنند. اما آن‌ها "بسیار دور شدند" و در نهایت خودرو را کاملاً نابود کردند. به عبارت دیگر، خود محققان خودرو را نابود کردند - نه رهگذران تصادفی که یک پنجره شکسته را دیدند و بلافاصله دیوانه شدند. اگرچه مطالعات دیگر روانشناسی اجتماعی در دهه‌های پس از اولین ابداع آن نظریه پنجره‌های شکسته را تأیید کرده‌اند، اما روش‌شناسی و تحلیل‌های آماری پشت این مطالعات توسط برخی محققان به عنوان "متوسط" مورد انتقاد قرار گرفته است.

اگرچه هنجارهای اجتماعی می‌توانند تأثیر قوی بر ما بگذارند، اما قدرت آن‌ها تا همین جا ادامه دارد. ما باید نسبت به بازتابی در مورد هنجارهای اجتماعی شکاک و محتاط باشیم، به خصوص زمانی که مردم از ادعاهایی مانند نظریه پنجره‌های شکسته برای توجیه اشکال مضر اجرای قانون استفاده می‌کنند.