ایده این که سرمایه‌داری می‌تواند نیازهایمان را برآورده کند، همواره از ارکان اصلی دفاع از آن بوده است. سرمایه‌داری، در تئوری، کارآمدتر از هر نظام دیگری توانسته کمبودهای ما را شناسایی کند و با کارآمدی بی‌نظیری آن‌ها را به دستمان برساند. سرمایه‌داری ماهرترین ماشینی است که تاکنون برای ارضای نیازهای انسانی ساخته‌ایم.

به دلیل بهره‌وری فوق‌العاده بالای کسب‌وکارها در ۲۰۰ سال گذشته، تصور این موضوع آسان شده است - حداقل در بخش‌های ثروتمندتر جهان - که سرمایه‌داری مصرف‌کننده اکنون باید به مرحله‌ای از بلوغ راکد و خسته‌کننده رسیده باشد. همین امر شاید نرخ‌های نسبتاً بالای بیکاری و سطوح پایین رشد را توضیح دهد. دوره‌ی قهرمانانه‌ی توسعه، که تا حدودی ناشی از پیشرفت‌های فناوری بود و عامه‌ی مردم در کشورهای پیشرفته را به نیازهای اساسی غذا، سرپناه، بهداشت و سرگرمی مجهز کرد، به نظر می‌رسد با برخی محدودیت‌های طبیعی مواجه شده است. به نظر می‌رسد در موقعیت عجیبی قرار داریم که از هر چیزی بیش از حد داریم: کفش، پارچه ظرفشویی، تلویزیون، شکلات، کلاه پشمی... به نظر برخی، رسیدن به چنین نقطه‌ی پایانی طبیعی است. سیاره و منابع آن محدود هستند، بنابراین نباید انتظار رشدی نامحدود داشته باشیم. ثبات اقتصادی، رسیدن به درجه‌ای قابل تحسین از بلوغ را منعکس می‌کند. ما به دلیل منطقی‌ای دیگر مانند داشتن تمام نیازهایمان، خریدمان را به میزان قابل توجهی کاهش می‌دهیم.

با این حال، با وجود موفقیت‌های آشکار، سرمایه‌داری مصرف‌کننده با توجه به یک نقص آشکار، نمی‌تواند به طور واقع‌بینانه به برآورده‌سازی کامل نیازهای ما اعتبار یابد: ما خوشحال نیستیم. در واقع، اکثر ما بخش زیادی از اوقات به درستی سرگردان هستیم: تحت بار شکایت‌ها، امیدهای برآورده‌نشده، آرزوهای به سختی شکل‌گرفته، بی‌قراری، خشم و اندوه - که به نظر می‌رسد تعداد زیاد مغازه‌ها و خدمات ما از راه دور برای رسیدگی به آن‌ها مجهز نیستند. با توجه به طیف وسیع نیازهای برآورده نشده ما و تعهد نظری سرمایه‌داری به برآورده کردن آن‌ها، عجیب به نظر می‌رسد که اقتصاد را به هر نحو بالغ و فراتر از گسترش در نظر بگیریم.

دور از آن؛ می‌توان گفت که این نظام در مقایسه با آنچه ما واقعاً از آن می‌خواهیم، با در نظر گرفتن وسعت کامل غم‌ها و خواسته‌هایمان، بسیار کوچک و به طرز ناامیدکننده‌ای توسعه نیافته است. با وجود همه‌ی کارخانه‌ها، بتن، بزرگراه‌ها و زنجیره‌های لجستیکی، سرمایه‌داری مصرف‌کننده - می‌توان گفت - حتی به طور کامل به کار خود شروع نکرده است. آینده‌ی خوب شاید نه به حداقل رساندن سرمایه‌داری مصرف‌کننده، بلکه به گسترش و تعمیق رادیکال آن از طریق مسیری نسبتاً ناآشنا بستگی داشته باشد: مطالعه‌ی دقیق نیازهای نادیده‌گرفته شده‌ی ما.

اگر یک مریخی ضرب‌المثلی بخواهد با اسکن کردن لیست‌های برترین شرکت‌ها در کشورهای ثروتمند پیشرو، حدس بزند که انسان‌ها برای راضی شدن به چه چیزهایی نیاز دارند، حدس می‌زند که هوموساپینس نیازهای عظیمی به غذا، گرما، سرپناه، اعتبار، بیمه، موشک، بسته‌های داده، نوارهایی از پنبه یا پشم برای پیچیدن دور اندام‌هایشان و البته سس گوجه فرنگی فراوان دارد. به نظر می‌رسد بازارهای بورس دنیا به ما می‌گویند رضایت انسانی از این چیزها تشکیل شده است.

با این حال، واقعیت پیچیده‌تر است. مختصرترین اما عمیق‌ترین تصویری که تا به حال از نیازهای انسان ترسیم شده، اثر روانشناس آمریکایی کمتر شناخته‌شده، آبراهام مازلو است. مازلو در مقاله‌ای با عنوان «نظریه‌ای درباره‌ی انگیزه انسانی» که در سال ۱۹۴۳ در «بررسی روان‌شناختی» منتشر شد، آرزوها و خواسته‌های ما را در یک ردیف به شکل هرمی مرتب کرد. این هرم از آنچه او نیازهای پایین‌تر می‌نامید که بیشتر بر بدن تمرکز دارند، تا نیازهای بالاتر که بیشتر بر روان متمرکز هستند و عناصری مانند نیاز به موقعیت اجتماعی، شناخت و دوستی را در بر می‌گیرد، امتداد می‌یابد. در رأس هرم، نیاز به توسعه‌ی کامل استعدادهای ما به شکلی قرار داشت که مازلو در زندگی چهره‌های فرهنگی‌ای که بیش از همه تحسین می‌کرد، مانند منتسکیو، ولتر، گوته، تولستوی و فروید دیده بود.

اگر قرار باشد شرکت‌های بزرگ جهان را با هرم مازلو مطابقت دهیم، متوجه می‌شویم که نیازهایی که آن‌ها برآورده می‌کنند عمدتا در پایین هرم قرار دارند. موفق‌ترین کسب‌وکارهای ما آن‌هایی هستند که هدفشان ارضای نیازهای فیزیکی و روانی ساده‌ی ماست: آن‌ها در زمینه نفت و گاز، معدن، ساخت و ساز، کشاورزی، داروسازی، الکترونیک، مخابرات، بیمه، بانکداری و سرگرمی‌های سبک فعالیت می‌کنند.

آنچه شگفت‌انگیز است این است که سرمایه‌داری مصرف‌کننده تاکنون درباره‌ی بسیاری از چیزهایی که رضایت‌های والاتری را به ارمغان می‌آورند، چقدر فاقد جاه‌طلبی بوده است. تجارت به ما کمک کرده است که گرم، ایمن و سرگرم باشیم. اما نسبت به شکوفایی ما بی‌تفاوت بوده است.

این، وظیفه‌ای است که پیش روی ما قرار دارد. سرنوشت واقعی و فرصت هزاره‌ای سرمایه‌داری مصرف‌کننده، بالا رفتن از این هرم است تا سود بیشتری را با برآورده کردن کل طیف «نیازهای بالاتر» که در حال حاضر خارج از محدوده‌ی صنعتی‌سازی و کالایی شدن قرار دارند، به دست آورد.

به نظر می‌رسد سرمایه‌داران و شرکت‌ها - حداقل به طور نیمه‌آگاهانه - از عدم تعامل خود با بسیاری از عناصر بالای هرم، از جمله دوستی، تعلق، معنا و حس کارآمدی و استقلال، آگاه هستند. شواهدی از این آگاهی را می‌توان در یکی از کلیدی‌ترین نهادهای پیش‌برنده‌ی فروش محصولات سرمایه‌داری، یعنی تبلیغات، مشاهده کرد.