در طول تاریخ، کسب‌وکار همواره مورد انتقادات شدید قرار گرفته است و این انتقادات عمدتاً بر مفهوم طمع متمرکز بوده است. به این معنا که ماهیت سودمحور کسب‌وکار، آن را به فعالیتی منفی تبدیل کرده است.

با این حال، این رویکرد اساساً نادرست است. اگر بخواهیم یک نقص بنیادی در دنیای تجارت شناسایی کنیم، آن نقص نه طمع، بلکه بدبینی است. کسب‌وکار به طرز شگفت‌انگیزی نسبت به روش‌های نوآورانه‌ی درآمدزایی بدبین بوده است. مدیران عملگرا به ندرت به‌طور کامل فاسد یا زیاده‌خواه بوده‌اند، اما اغلب از نوعی نگرش بدبینانه رنج می‌بردند؛ نوعی نگرش منفی و ناامیدکننده نسبت به جهان و ساکنان آن. این بدبینی در قالب شش فرض اساسی که زیربنای عملکرد کسب‌وکار مدرن را تشکیل می‌دهند، خود را نشان می‌دهد:

مشتریان هرگز به کارگران اهمیت نمی‌دهند

بسیاری از کسب‌وکارها از ارزان‌ترین نیروی کاری که در سراسر جهان پیدا می‌کنند، استفاده می‌کنند. آن‌ها قراردادهایی را منعقد می‌کنند که باعث می‌شود میلیون‌ها نفر تا زمان مرگ زودرس خود در کارخانه‌ها و انبارهای خطرناک یا حداقل ناخوشایند کار کنند.

این وسوسه وجود دارد که تصور کنیم چنین تصمیمات بدخواهانه‌ای تنها از روی بدجنسی است: کارفرمایان به خاطر طمع، کارگران خود را استثمار می‌کنند. اما حقیقت بسیار عجیب‌تر است: آن‌ها نسبت به طرز فکر مشتریان خود بدبین و فاقد خلاقیت هستند.

سرمایه‌داران نیاز مبرمی به ادامه‌ی فعالیت کسب‌وکار خود دارند و باید برای انجام هر کاری که با این هدف سازگار است، آماده باشند. اگر مشخص شود که پرداخت حقوق بسیار خوب به کارکنان با این جاه‌طلبی همسو است، آن‌ها بدون هیچ کینه‌ای این کار را انجام می‌دهند.

دلیل این کار این است که آن‌ها پیش‌فرض‌های تاریکی در مورد مشتریان خود قائل شده‌اند. آن‌ها به طرز ناامیدکننده‌ای مطمئن هستند که تعداد کمی از مشتریان هرگز به رفاه کارگران اهمیت می‌دهند؛ آن‌ها اهمیتی نمی‌دهند که چند کودک هشت‌ساله شلوار آن‌ها را می‌دوزند یا چه مقدار رنج برای برداشت برگ‌های چای آن‌ها متحمل شده است – و بنابراین، اگر کسب‌وکارها شروع به اهمیت دادن به چنین مسائلی کنند، به سادگی منجر به کاهش سود آن‌ها می‌شود.

تمایل شخصی کسب‌وکارها این نیست که افراد را با کمترین دستمزد ممکن به کار بگیرند. حقوق پایین ناشی از این فرض است که مگر اینکه کسب‌وکارها به دستمزدهای بسیار پایین پایبند باشند، مشتریان به جای دیگری می‌روند و شرکت آن‌ها شکست می‌خورد.

مشتریان اشتهای پایینی دارند که قابل بهبود نیست

در بسیاری از بخش‌های کسب‌وکار، اعتقاد عمیقی وجود دارد که اخلاق‌مداری، صداقت و پیچیدگی باعث کاهش فروش شده و هر تلاشی برای «بالا بردن» خواسته‌های مصرف‌کنندگان در این راستا، منجر به ضرر مالی می‌شود.

برای مثال، بدبینی عمیقی در مورد اتفاقاتی که در صورت استفاده کمتر از نمک در رستوران، یا کمی هوشمندانه‌تر کردن مجلات خاص یا تولید خودرویی که با محیط زیست سازگار است، رخ می‌دهد، وجود دارد. همانطور که جامعه‌ی کسب‌وکار علاقه‌مند به تکرار آن است: هیچ‌کس تا به حال با دست‌کم گرفتن سلیقه‌ی عموم، در کسب درآمد شکست نخورده است.

تنها راه فروش از طریق فریب است

باور تلخ زمینه‌ای‌ای وجود دارد که برای پیشرفت یک کسب‌وکار، باید ادعاهای اغراق‌آمیزی در مورد محصولاتش داشته باشد و ایده‌آل این است که ارتباطات نیمه‌خودآگاه بین محصول فروخته‌شده و موفقیت، سرگرمی، عشق و رابطه جنسی ایجاد شود.

افرادی که پشت تبلیغات هستند، خودشان هم باور نمی‌کنند که خریدن یک عطر، ماشین یا تلفن خاص، ارتباط نزدیکی با صمیمیت فیزیکی یا محبوبیت داشته باشد. اما آن‌ها با برخی حقایق تیره و تار در مورد ماهیت انسانی مواجه هستند: اینکه به نظر می‌رسد مردم چنین اقلامی را می‌خرند، به شرطی که وعده‌های پوچ و اغراق‌آمیزی در مورد آن‌ها به شکل ماهرانه‌ای داده شود.

کمتر کسب‌وکاری می‌تواند باور داشته باشد که تبلیغات در وضعیت فعلی‌اش قابل تحسین است. اگر آن‌ها به چنین شیوه‌ای متوسل می‌شوند، صرفاً به دلیل نتیجه‌گیری ناامیدکننده‌ای است که به ظاهر از تجربه به دست آمده است. البته یک شرکت می‌تواند انتخاب کند که بالاتر از چنین کارهایی باشد، اما در این صورت فروش کاهش می‌یابد، سود پایین می‌آید، حقوق‌ها بریده می‌شود؛ آن‌ها قادر به جذب سرمایه نخواهند بود و کل شرکت در نهایت شکست می‌خورد. شما می‌توانید در یک نمایش مسخره شرکت کنید – یا می‌توانید فقیر باشید.

پول کلان فقط از ته هرم به دست می‌آید

همانطور که تاکنون متوجه شدیم، اکثر شرکت‌های بزرگ و سودآور جهان، نیازهایی را برآورده می‌کنند که در سطوح پایین هرم مازلو قرار می‌گیرند. این مشاغل به‌طور مؤثر روی نیازهای اساسی مانند سرپناه، امنیت، ارتباطات و انرژی تمرکز می‌کنند. آن‌ها در حوزه‌ی املاک و مستغلات، معدن، نفت، بیمه یا حمل‌ونقل فعالیت می‌کنند. هیچ‌کدام از این صنایع در حال حاضر به طور بلندپروازانه‌ای بر اتفاقات پیرامون محصولاتشان تمرکز نمی‌کنند. شرکت نفت اهمیتی نمی‌دهد که سفر شما در مورد چه چیزی است، به شرطی که زیاد سفر کنید؛ شرکت املاک و مستغلات نگران نوع زندگی شما در آپارتمان نیست، به شرطی که اجاره را پرداخت کنید.

موضوع این نیست که افراد در کسب‌وکار به معنا، خلاقیت و رسیدن به خودآگاهی اهمیت نمی‌دهند. فقط این است که آن‌ها اعتقاد بدبینانه‌ای دارند که کسب درآمد از دغدغه‌هایی که همیشه مبهم و خصوصی خواهند ماند، غیرممکن است.

توانایی اهمیت دادن به روانشناسی کارمندان را ندارید

این موضوع به معنای بی‌تفاوتی شخصی نسبت به زندگی درونی دیگران نیست؛ بلکه (همانطور که بسیاری در کسب‌وکار احساس می‌کنند)  این یک واقعیت حیاتی درباره‌ی اداره‌ی یک سازمان است: اگر شروع به نگرانی در مورد افرادی کنید که در یک سازمان کار می‌کنند، تمرکز از وظیفه‌ی دشوار کسب سود دور می‌شود. در آن صورت، دیگر مهم نیست که چقدر با کارمندان خود مهربان باشید، زیرا قادر نخواهید بود تنها چیزی را که واقعاً از شما می‌خواهند به آن‌ها بدهید: یک شغل. تجارت مستلزم آن است که جنبه‌های ملایم‌تر یا بخشنده‌تر طبیعت انسان مهار شود.

تنها نقش مشروع برای مازاد ثروت، کمک‌های خیرخواهانه است

سرمایه‌داران موفق می‌توانند بسیار بخشنده باشند. هنرها از دریافت بخشش‌های کلان آن‌ها شناخته شده‌اند؛ سازمان‌های علمی نیز همینطور. با این حال، حوزه‌ای که معمولاً چندان بهره‌مند نمی‌شود، فعالیت اصلی کسب‌وکار، یعنی خود کسب‌وکار سودآور است. این کسب‌وکارها عموماً با نهایت سخت‌گیری اداره می‌شوند و هیچ نگاهی به جنبه‌های ظریف‌تر و معنادارتر ندارند.  اهداف والا چیزهایی هستند که شما در آخر هفته با آن‌ها ارتباط برقرار می‌کنید و پس از بازنشستگی به آن‌ها پول می‌دهید؛ آن‌ها نمی‌توانند بخشی از فعالیت اصلی باشند. شما به مدت ۴۰ سال حاشیه سود را کم می‌کنید، کیفیت را پایین می‌آورید و پروژه‌های پرریسک‌تر را کنار می‌زنید و تنها در آن زمان است که به تأمین بودجه‌ی سالن اپرا کمک می‌کنید.

این دیدگاه‌های بدبینانه درباره‌ی تجارت و کار است که باعث می‌شود بسیاری از شرکت‌ها – و افرادی که آن‌ها را اداره می‌کنند – تصمیمات بسیار ضعیفی بگیرند. آنچه واقعاً در جریان است، نگرشی آزاردهنده به زندگی است که در آن به نظر می‌رسد هر آرمان والاتری محکوم به شکست است.

ادعای اصلی اینجاست که این بدبینی همیشه موجه نیست و برای غلبه بر آن، کسب‌وکار باید از یک منبع غیرمعمول برای الهام‌گیری استفاده کند: فرهنگ. فرهنگ است که انبوهی از پادزهرها را در برابر ناامیدی عمیق نسبت به بشریت که در تجارت آشکار است، در اختیار دارد.

اگر تا به حال این پادزهر بررسی نشده است، به این دلیل است که تجارت، همانطور که قابل درک است، در مورد فرهنگ تردیدهای عمیقی دارد. کل این حوزه کم‌اهمیت به نظر می‌رسد. وقتی به چیزهایی که واقعاً در جهان اهمیت دارند نگاه می‌کنید، به نظر نمی‌رسد هیچ‌کدام از آن‌ها ارتباط زیادی با فرهنگ داشته باشند. شرکت‌های بزرگ نگران میلیون‌ها چیز هستند – حقوق حفاری، نرخ ارز، قوانین استخدام، معافیت‌های مالیاتی، بی‌ثباتی منطقه‌ای، پیشرفت‌های تکنولوژیکی. به نظر می‌رسد فرهنگ در مقایسه با این موارد حاشیه‌ای است. فرهنگ صرفاً حوزه‌ای سطح بالا از سرگرمی است؛ یک سرگرمی. شما ممکن است مدیرعاملی را بشناسید که برای آرامش آبرنگ‌کاری می‌کند یا خانواده‌ی ثروتمندی را که از یک کمپانی باله حمایت مالی می‌کند. این دلپذیر است، اما نشان می‌دهد که هنر در کجا قرار می‌گیرد – شما زمانی وارد هنر می‌شوید که پول درآورده باشید. هنر از پول استفاده می‌کند؛ پول نمی‌سازد. در حقیقت، برای کسب‌وکار، فرهنگ چیزی به نظر می‌رسد که ممکن است پس از موفقیت به آن علاقه‌مند شوید، اما به شما برای موفقیت کمک نمی‌کند.

با این حال، در این عرصه نیز بدبینی بیش از حد وجود داشته است. رویکردی به فرهنگ وجود دارد که مجموعه‌ای از ایده‌های تا به حال کاوش نشده و بسیار جذاب را برای کسب‌وکار آشکار می‌کند. با طرز فکر درست، می‌توانیم شش فرض بدبینانه را تک تک بررسی کنیم و نگرش‌های جایگزین و خوش‌بینانه‌تری را که ممکن است از طریق تاریخ و عمل فرهنگ در دسترس باشد، بیابیم.

به کسانی که می‌توانیم تصورشان کنیم اهمیت می‌دهیم

هنر در ایجاد ارتباطات عاطفی بین غریبه‌ها بلندپروازی می‌کند. اساس بسیاری از آثار هنری، ایجاد همدردی در جایی است که در ابتدا وجود نداشته است. یک مهارت اساسی هنر، هدایت ما به درک انسانیت مشترک در جایی است که در ابتدا ناشناخته و متفاوت بوده است.

مری آن اوانز (که با نام مستعار جرج الیوت شناخته می‌شود) در رمان «میدل مارچ» خود به دنبال کشف عزت و شرف پنهان افرادی بود که زندگی‌های معمولی داشتند: یک سازنده کوچک، یک کشاورز متوسط، یک نجار، یک خدمتکار، یک کشیش فقیر. او باعث شد تعداد زیادی از خوانندگان احساس محبت و دغدغه نسبت به این شخصیت‌ها داشته باشند؛ او مناطق جدیدی را به نقشه‌های همدردی ما اضافه کرد.

روش او این نبود که به خوانندگانش بگوید باید اهمیت بدهند. او سرزنش نمی‌کرد. او زندگی مردم را با دقت توصیف می‌کرد، با این حس که هر چه بیشتر در مورد دیگران بدانیم، بیشتر اهمیت می‌دهیم. او به شدت مخالف با تعلیم صریح و موعظه‌گری در مورد فلاکت فقرا بود. سبک الیوت «رئالیسم روان‌شناختی» بود؛ او به خوانندگانش حس و حالی از بودن در جایگاه افراد دیگر می‌داد و سپس اجازه می‌داد تا خودشان به نتیجه برسند – که آن‌ها بیش از صد سال است که این کار را به طور موفقیت‌آمیزی انجام می‌دهند.

جورج الیوت ممکن است یکی از مشهورترین نویسندگان به زبان تأثیرگذار جهان باشد، اما او همچنان در سیاره‌ای پر سر و صدا و پریشان، فردی کم‌اهمیت باقی مانده است. با این وجود، نمونه‌ی او به ما اعتماد به نفس می‌دهد که می‌توان همدردی گسترده‌تری را جلب کرد؛ همدردی با بناها و نقشه‌برداران، اما همچنین با سازندگان پوشاک، چായ‌چین‌ها، کارگران فست‌فود و (در صورتی که فراموش می‌کردیم) بانکداران و مدیران عامل. دیدگاه بدبینانه‌ای که بر اساس آن مشتریان فقط خودخواه هستند – و هرگز به نیروی کار اهمیت نمی‌دهند و بنابراین هرگز هزینه‌های مرتبط با آن را متحمل نمی‌شوند، با سازوکارهای احساسی فرهنگ مطابقت ندارد.

سلیقه می‌تواند به شدت متغیر باشد

این ایده که شرکت‌ها باید به مردم چیزی را بدهند که در حال حاضر می‌خواهند، یک اصل راهنمای کسب‌وکار است. اما حقایق بزرگ‌تر فرهنگ نشان می‌دهند که تغییرات سلیقه چقدر انعطاف‌پذیر، غافلگیرکننده و سریع است.

در بریتانیای قرن هجدهم، اعضای همان گونه‌ای که ما امروزه به آن تعلق داریم، در مقیاس وسیعی به شعر علاقه‌مند شدند. الکساندر پوپ (۱۶۸۸-۱۷۴۴)، شاعر برجسته‌ی آن روزگار، مصرع هجای دوازده سیلابی را (علی‌رغم توصیه‌های بسیاری) معرفی کرد و متقاعد شد که مشتریان نسبت به ریتم‌های آن بسیار حساس خواهند بود. او درست می‌گفت. مردم عاشق سرعت کمی کندتر و قافیه‌های منظم‌تری شدند که این مصرع امکان‌پذیر می‌کرد – و او توانست با درآمد حاصل از آن، ویلای باشکوهی را درست در خارج از لندن برای خود بخرد.

در حال حاضر، شنیدن صدای جارو کشیدن روی شن ریزه، دغدغه‌ی مهمی به نظر نمی‌رسد. اما در ژاپن، طی قرن‌ها، مردم به الگوهایی که می‌توان با شن در باغ‌های بسیار کوچک هم چید، علاقه‌مند شدند. برای آن‌ها، درست انجام دادن این کار بسیار مهم بود. آن‌ها همچنین نسبت به ویژگی‌های مختلف خزه و بهترین شیوه‌های گروه کردن سنگ‌ها بسیار آگاه شدند. این نمونه‌ای از چگونگیِ تحت تأثیر قرار گرفتن گروه‌های عظیم مردم با تشویق درست، نسبت به ویژگی‌هایی است که در جوامع دیگر، کاملاً نادیده گرفته می‌شوند.

این نمونه‌های فرهنگی، حقیقت بنیادی در مورد چگونگی تغییر کل مبنای هیجان ما را آشکار می‌کنند. سلیقه یک عامل متغیر است. ما در درک گذشته‌ی تحولات سلیقه خوب عمل می‌کنیم. اما در پیش‌بینی این پدیده بسیار کمتر فعال هستیم. بنابراین، کسب‌وکارها به طور معمول فرض می‌کنند که مشتریان نمی‌توانند به چیزی اهمیت بدهند که بیش از حد با وضعیت موجود مغایرت داشته باشد.

فرهنگ باید به کسب‌وکار جرات بدهد. تا حدود سال ۱۹۱۹، هیچ‌کس واقعاً فکر نمی‌کرد که شما بتوانید یک نقاشی را دوست داشته باشید که سعی در نمایش هیچ چیز ندارد.

سپس پیت موندریان آمد، کسی که از کشیدن درخت یا غروب یا مادر و نوزاد اجتناب کرد تا توجه ما را به طور واضح‌تری روی ویژگی‌های انتزاعی متمایز، یعنی هماهنگی، تعادل و خلوص متمرکز کند. موندریان حس افسردگی ناشی از ثابت بودن ترجیحات را کنار زد. او با یک خوش‌بینی موجه به ذائقه‌ی عمومی نزدیک شد که بر این باور بود با کمی زمان و حمایت، اساساً بسیاری از مردم را می‌توان به درک جذابیت چیزهای جدید و جالب توجه سوق داد. و این روش جواب داد. اکنون یک اثر موندریان با قیمت یک جت متوسط به فروش می‌رسد.

اگر گسترش ذائقه در رابطه با خطوط روی بوم کارساز است، باید در حوزه‌های بسیار مهم‌تر دیگری به جز هنر نیز کارساز باشد: حوزه‌های فوق‌العاده مهم غذا، خودرو، توربین‌های برق آبی، ذخیره‌سازی داده‌ها و پوشاک.

 خوبی قابل تبلیغ است

کسب‌وکار با ایده اغواگری آشنا است، اما دیدگاه محدودی نسبت به جایی که اغواگری را می‌توان به کار برد، دارد. فرهنگ از طرف دیگر، به جذابیت علاقه داشته است، اما از آن به طور بسیار بلندپروازانه‌تر استفاده کرده است: برای تلاش برای «فروش» چیزهای دشوار و والاتر.

به عنوان مثال، یونانیان باستان عقلانیت (تقاضای بالقوه صرف برای تفکر دقیق و منطقی) را اغلب از طریق خدای آپولو ارائه می‌کردند. اما آنها می‌دانستند که برای انتقال ایده‌هایشان، باید آپولو را جذاب کنند. بنابراین او در بسیاری از آثار هنری‌شان، ترکیبی از یک مدل و یک فوتبالیست به نظر می‌رسد، موهایش همیشه پرپشت و بازوهایش قوی است.

فرض خوش‌بینانه این بود که می‌توانیم با کمک تداعی‌های حسی درست، به شرطی که به روشی به اندازه کافی جذاب معرفی شوند، به سمت کارهای والا، نجیب یا جدی کشیده شویم. همان تکنیک‌هایی که می‌توان برای فروش مزخرفات استفاده کرد، می‌توانند برای فروش خرد و خودشناسی نیز به کار گرفته شوند.

احساسات مهم قابل تجاری‌سازی هستند

فرهنگ به بالاترین سطح از هرم نیازهای مازلو می‌پردازد: به دنبال معنا و کاوش در فردیت و آزادی است. در برخی لحظات مهم، همچنین در تجاری‌سازی تجربیات در این زمینه‌ها و تبدیل آن‌ها به عملیات تجاری بسیار سودآور موفق بوده است.

ایمپرسیونیسم – یکی از موفق‌ترین سرمایه‌گذاری‌های تجاری در تمام دوران (اگر سهام بود، در صدر اکثر بورس‌ها قرار می‌گرفت) – زمانی آغاز شد که گروهی از نقاشان ساکن و کارگر در پاریس در دهه ۱۸۶۰، مجذوب بازی نور روی ابرها، سایه‌های ظریف در خیابان‌های شهر و انعکاس درخشان نور خورشید روی آب شدند. آن‌ها تجربیات واقعاً لذت‌بخشی از قدم زدن در کنار رودخانه‌ها، گشت و گذار در باغ‌ها و پیک‌نیک در جنگل داشتند.

کلود مونه از سواحل ناهموار و عمدتاً متروکه‌ی نرماندی بازدید کرد. او به ویژه به صخره‌های نزدیک روستای اترتات علاقه‌مند بود. بسیاری از مردم محلی و یک یا دو بازدیدکننده‌ی نادر، احتمالاً گاهی اوقات فکر گذرايي می‌کردند که این مکان دلنشینی است، همانطور که قایق ماهیگیری را روی شن می‌کشیدند یا جلبک دریایی سرشار از ید را جمع می‌کردند.

تفاوت با مونه این است که او لذت نگاه کردن به صخره‌ها را بسیار جدی گرفت. او مجموعه‌ای از آثار را با بررسی دقیق این موضوع که نور چگونه می‌تواند در زمان‌های مختلف روز زیبا باشد، و الگوی سایه‌ها روی صخره‌ها را مطالعه کرد.

نقاشی‌های او باعث رونق صنعت گردشگری نرماندی شد که اکنون یکی از مهم‌ترین صنایع در فرانسه است. این ایده بدبینانه که سودهای کلان در اطراف نیازهای پایین‌تر جمع می‌شوند، موجه نیست. میلیاردها دلار ارزش می‌تواند از علاقه‌ی مردم به چگونگی ظاهر صخره بعد از یک باران شدید بهاری ایجاد شود.

مردم برای هدفی به اندازه‌ی کافی والا، تقریباً هر کاری برای شما انجام می‌دهند

ایده‌ی بدبینانه این است که مردم فقط برای پول کار می‌کنند. با این حال، در طول تاریخ، در هنر شاهد افرادی هستیم – که اغلب مورد ستایش قرار گرفته‌اند – که تحت تأثیر جاه‌طلبی‌های انگیزشی قابل توجه دیگری برای انجام بالاترین فداکاری‌ها قرار گرفته‌اند.

راهبان قرون وسطایی که ساختمان‌های جزیره‌ی آیونا در اسکاتلند را طراحی و ساخته‌اند، حقوق‌های رقابتی دریافت نمی‌کردند. آن‌ها کار می‌کردند چون تحت تأثیر ایده‌ای بودند که به طور قانع‌کننده‌ای به آن‌ها ارائه شده بود: اینکه کار آن‌ها برای خدا خوشایند خواهد بود.

انقلابیون بارها جان خود را فدا کرده‌اند، نه به خاطر اینکه برای آزادی یک ساختمان پول می‌گیرند، بلکه به این دلیل که به ایده‌ی خدمت به کشورشان جذب می‌شدند، حتی اگر این کار با هزینه‌ی شخصی وحشتناکی همراه بود.

کلیساها و انقلاب‌ها انحصار طبیعی روی ایده‌ی خوش‌بینانه‌ی اینکه مردم می‌توانند تحت تأثیر چیزهایی به جز صرفاً پول هدایت شوند، ندارند؛ این‌ها فقط چند حوزه‌ای هستند که طرفداران آن‌ها اتفاقاً جاه‌طلبی خاصی داشته‌اند. بسیاری از شرکت‌ها در واقع به شیوه‌های مهم، هرچند کمتر نمایشی و دراماتیک، به نفع مردم خدمت می‌کنند. آن‌ها نیز می‌توانند از کم‌اهمیت جلوه دادن پول ما در قبال معنای پیشنهادی، بهره‌مند شوند.

آخرین مقصد هنر خارج از موزه است

می‌بینیم که چقدر ثروت مازاد صرف هنر می‌شود و هنر مطمئناً گیرنده‌ی شایسته‌ای است. اما حتی از آن هم ارزشمندتر، چیزهایی هستند که آثار هنری آن‌ها را تجلیل می‌کنند: مهربانی، همدردی، خوبی، زیبایی و معنا.

در یک آرمان‌شهر، ویژگی‌های موجود در هنر در هنر باقی نمی‌مانند. آن‌ها جایگاه بیشتری در زندگی روزمره ما، به ویژه در ادارات و کارخانه‌های ما خواهند داشت. تمایل واقعی هنرمندان هرگز فقط خلق هنر نبوده است؛ بلکه تغییر جهان مطابق با ایده‌هایی بوده است که (به طور موقت) در هنر جای گرفته‌اند. مطمئناً با روح واقعی هنر سازگارتر است که کسب‌وکاری را اداره کنیم که زندگی ما را به درستی ارتقا دهد – حتی به قیمت کاهش نرخ سود – تا اینکه برای دهه‌ها تبلیغات بیش از حد انجام دهیم، وعده‌های دروغ بدهیم یا در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنیم و سپس یک رنوار را به گالری ملی اهدا کنیم.

موزه‌های جهان مطمئناً اگر کارآفرینان جهان ثروت هنگفتی جمع نمی‌کردند، از نظر مالی کم‌بضاعت‌تر می‌بودند. با این حال، خانه‌ها و مغازه‌های جهان احتمالاً بسیار زیباتر و در نتیجه وفادارتر به آرمان‌های فرهنگ به نظر می‌رسند، اگر این کارآفرینان در ازای محصولات زیبا و باارزش، نرخ بازگشت سرمایه‌گذاری متوسط‌تری را برای خود می‌پذیرفتند.

آنچه ما از طریق فرهنگ دیده‌ایم مجموعه‌ای از دلایل برای بدبینی کمتر نسبت به کسب‌وکار است. یک مهارت جانبی فرهنگ آشکار می‌شود: اصلاح روایت‌های مالیخولیایی‌تر از چگونگی کسب درآمد. این کار از طریق شناسایی مجموعه‌ای از مهارت‌ها و ایده‌ها در مورد زندگی درونی، ارتباطات، نحوه‌ی تغییر ذهن مردم و نقش نیازهای بالاتر که تأثیر واقعی بر خود کسب‌وکار دارند، قابل انجام است. از آنجایی که ما با ایده‌های خاصی در فرهنگ مواجه می‌شویم، این فرضیه‌ی آماده وجود دارد که آن‌ها فقط به فرهنگ تعلق دارند. اما فرهنگ تنها یک خروجی نسبتاً متوسط برای ظرفیت‌های بزرگی است که سزاوار وجود بسیار گسترده‌تر و در عرصه‌ای بسیار مهم‌تر هستند: عرصه‌ی کسب‌وکار.